1月9日0点，小程序正式上线，和其他提前参与了内测的团队一样，招商银行信用卡的吴冕兴奋不已——招商银行信用卡中心的「招行信用卡」作为首批小程序发布了。
很难想象，经过两年多的“摸爬滚打”，直到9月20日，招行信用卡小程序团队才认为自己真正找到了小程序的定位：依靠小程序的原生能力，结合用户基本信息、行为信息等，和招商银行的风控信息对接，可以在小程序上实现强大的数据风控能力。
比起以前较为单一的功能，定位明确后，小程序承接了更多复杂功能，比如在基本的开卡、激活之外，用户可以通过小程序使用账单分期、现金贷款、保险，甚至车贷等过去只能在其他渠道或线下完成的服务。
小程序随手即用的便利，让用户的操作流程被大大简化。用户随之而来。自上线到底，「招行信用卡」小程序积累了400万用户，而9月20日改版至12月，小程序新增的用户就超过了最初两年的总和。小程序也获得了 53% 的活跃用户 7 日留存率，这一数据和热门小游戏可以媲美。
“这样的增长主要建立线下精准导流，而不是社交裂变。”「招行信用卡」小程序产品经理吴冕说。
在耐心探索过程中，招行信用卡中心还建立了小程序“中台能力”，实现了不需要技术人员介入，运营人员就可以快速将合适的业务转化成小程序，大大提高运营效率和业务转化率。
年，招行为小程序的增长定了下更大的目标。
「9.20改版」
小程序和服务号的区别到底在哪里？
招商银行信用卡中心在服务号的运营上，是业内认可的标杆。很多刚需功能加上微信庞大的用户量和强社交属性，早早就连接了很多用户。
比如用户输入「查金额」，可以通过消息推送查看信用卡的额度；输入「账单」，可查看当期账单。用户绑卡后，每笔消费都会在服务号收到一个消息通知，显示消费时间、商户、交易类型和金额等详细信息。
得知小程序的诞生消息时，招行信用卡中心就积极地参与了内测。产品经理吴冕，同时也是之前服务号的产品经理，他判断：小程序很可能是一波流量红利；同时，虽然小程序的推送、触达能力较弱，但它有更强的基础能力，因此经营客户的能力比公众号更强。
吴冕发现，他的第二个判断更为准确。「招行信用卡」小程序在前两年积累的400万用户并不算多——当时，不少当红的小程序用户量动辄数千万。
他事后总结，主要原因是小程序功能单一，和服务号也有很大的重叠，「一方面比较着急，另一方面又觉得急不来，一定要找到合适在小程序里做的场景。」
转变并非一蹴而就，在长期的摸索以及和微信团队的沟通之后，团队发现了一个痛点：金融行业的特殊性，决定了它对安全性的要求非常高，这是服务号H5一直没有补齐的，例如，招行内部不愿意将贷款这样风险较高的业务承载在服务号上的H5上。
小程序却可以。招行信用卡中心可以通过小程序获得用户一些非敏感信息：例如设备、微信版本、网络和用户身份凭证；另外，小程序可以承载人脸识别、声纹识别等安全系数更高的生物识别系统。
这两个特点为招行信用卡小程序赋予了新的生命，「我们突然发现小程序非常有用武之地」，在此基础上，团队利用小程序建立了非 app 渠道的金融风控体系这样，过去没法在微信生态内完成的业务，都可以直接通过小程序实现了。
9月20日，全新版本上线，除了最初的办卡、账单查询等功能，新的版本还提供了现金贷款、保险等更丰富的服务，吴冕介绍，车贷的预审也可以在小程序内完成。
另外，新版小程序还增加了积分商城、用卡攻略、优惠生活，甚至「今日必看」的文章等功能，吴冕说，9月20日的改版希望实现的最终效果是通过场景和用户连接，而除了核心的金融场景，招行信用卡小程序还希望去扩展生活场景，「我们希望小程序能够和 app 一样，致力于整个整个招行信用卡中心的大目标，即提供品质生活。」
独特增长之道
「裂变」前，先用产品和价值抓住核心用户
服务号触达用户，小程序承接服务，这样的定位理清后，增长也来到了一个新阶段。
截至目前，招行信用卡小程序的总用户数已经超过了 1000 万，改版后新增用户超过了最初两年之和。
数据背后，最大的秘诀是将合适的线下场景的流量导到小程序中，例如，用户申请信用卡后，在卡片审批、寄送到达前，用户的第一反应是查询额度是多少，这个刚需以前是没法被满足的。
现在，用户申请信用卡后，线下工作人员会告诉他可以进入小程序，在没有拿到卡的时候就可以查看额度，相比下载、安装 app，直接扫码或搜索进入小程序提供了更好的体验。
还有一个场景是线下汽车贷款，用户在申请贷款时的刚需也是查看额度。过去，用户可以通过打电话或者下载 app 完成，但用户需要填下姓名、身份证号、职业等一系列个人信息。
在小程序中，这些操作被大大简化了，现在，小程序可通过微信开放平台关联实名信息，用户无需输入个人信息，即可直接查看自己的贷款额度。还有很多诸如此类的线下场景，成为了招行信用卡小程序获得新用户的一个重要手段。
如今，“公众号+小程序”已经变成了招行信用卡在微信生态内的一个完整模式，很多用户关注公众号后需要一些更安全的服务，小程序都可以顺利承接。
另一个值得注意的数据是，招行信用卡小程序的活跃用户7日平均留存达到了 53%，这非常高。在所谓促进留存的「技巧」上，招行信用卡只有一个每天签到领积分的活动。
在吴冕看来，高留存背后的原因更多是因为小程序能满足用户刚需，从用户申请开卡，到发卡、激活、消费、查账单、账单分期，以及更复杂的贷款等整个信用卡的生命周期内，这些需求小程序都能满足。
关于增长经验，招行信用卡小程序另一位产品经理钱飞介绍，在改版前，他们并没有做太多用户增长的运营， 而改版后，用户增长也被划分为了两个阶段，9月20日至底，是希望用户快速增长的阶段，但在进行增长运营时，「我们希望抓住以后能成为常态流量的点」，线上线下的服务节点、搜索和公众号的相关功能节点，正是三个最稳定的流量来源，「是我们的基本盘」。
比如，招行信用卡小程序利用了品牌官方区和搜索直达能力，例如用户搜索「招商银行办卡」时，可以直接看到小程序办卡页面的链接，点击就能直接办卡，这个能力对搜索的转化率有很大的提升，「相比之前点击率有百分之几十的提升，说明之前的搜索流量是有流失的。」
当用户量达到 1000 万之后，招行信用卡小程序开始进入拉新的阶段，但这也是在稳固基本盘的前提下。钱飞透露，激励打卡、让持卡人邀请好友等成熟的社交分享玩法，将会在今年更多地出现。
「我们对小程序定位是它本质上还是为用户提供服务的，我们希望它能够成为一个稳定的服务客户的渠道，对用户认知来说，以后他有一些问题或服务可以在微信里解决。」
建设小程序“中台”
一键生成小程序可以带来什么？
当招行信用卡小程序用户量越来越多时，它成了一个事实上的连接中心，用户除了办卡、查账之外，在使用贷款、保险等服务时，会通过点击跳转到对应的小程序上。
吴冕解释了这样做的原因，因为小程序包的大小限制，以及小程序本身定位于简单好用，他们做了很多独立的小程序，矩阵式打法也是很多小程序开发者都会采用的策略。
如何确定是否将一个服务独立为小程序呢？招行信用卡中心有两个参考因素：首先该业务要有一个独立的场景，同时要有一个相对闭环的用户路径。例如，办卡是一个典型的需要做独立小程序的场景，它也可以比较好地承接搜索流量，但内容资讯就没有必要做一个单独的小程序。
如何快速把一些业务转化为小程序？在探索招行信用卡小程序的过程中，吴冕和钱飞主导建设了招行信用卡中心的小程序“中台”，它包含了四大模块：用户识别、基础经营、主动触达和数据服务。
用户识别包含风控体系和用户身份识别，这个能力可以开放给招行内所有小程序使用，保证用户在不同小程序间的体验是连贯的。
基础经营则包含静态模块的图片、文字、跳转链接、小程序的分享卡片等素材配置，另外还包含小程序的快速生成能力，比如 H5 页面一键生成小程序，小多渠道的小程序间的切换等。对于业务部门来说，甚至无需开发人员介入，只需要运营人员手动配置，就能快速生成一个小程序。过去数个星期的开发流程，现在可以在一天内完成。
这也是市面上大多数小程序运营岗位人群都“向往”的一种工作形态。
主动触达和数据服务能力主要解决小程序消息推送，以及用户数据的统一收集和分析。
小程序“中台”，让业务人员只需要把更多精力放在业务本身，一些合适的场景和小程序的结合会有超出预期的效果。
最早受益的是招行信用卡申请小程序，业务人员使用中台配置了小程序模板消息，用户在小程序内申请办卡时，需要填写 2-3 页的表单，如果用户填到第一页时中途中断或退出，第二天会通过模板消息提醒用户是否需要继续办卡。这样的简单操作，让每天的办卡量增加了 60 多个，成了新增用户的重要一环。
现在，招行信用卡小程序每天可以带来 2500 个申请信用卡的新用户，即使按照 25% 的最终发卡率保守估计，小程序每天可以带来 1000 个新的招行信用卡用户，这已经成了招行信用卡中心获取新用户的非常重要的方式。
，招行信用卡小程序定下了全年新增用户超 1000 万的更高的目标，而关于小程序的职责、提供的价值、增长方法论，招行信用卡中心已经早有打算。吴冕和钱飞说，这一切的前提，是先用合适的产品机制圈住最核心的用户，满足用户的价值。
