高端化,是近年来自主品牌喊得最多的口号,随之而来的是观致、WEY、领克、星途等一系列高端品牌。然而理想很丰满,现实却很骨感。
数据显示,今年1-6月份,WEY品牌累计销量为26639台,相比同期,累计下滑了43.18%;领克汽车1-6月54763台,相比去年同期55877台的销量,也呈现出下滑的趋势。
头部品牌尚且如此,尾部的就更不用说了,星途汽车今年上半年累计销量6111台,平均销量月销量刚好过超过1000台;观致汽车上半年累计销量2837台,月均销量只有可怜的3位数。
这是否意味着自主品牌高端化的时机还未成熟?
显然不是。根据中国汽车流通协会的数据来看,上半年乘用车经销商总数为29773家,仅21.5%经销商实现销量增长,其中有60%的经销商为豪华/进口品牌经销商。这其中,最有代表性的豪华品牌莫过于雷克萨斯了。今年上半年,雷克萨斯在华累计销量95326台,同比增长1.6%。
虽说高端化不等同于豪华,但豪华品牌汽车销量的增长,恰好说明了消费者的需求在向精品化、高端化发展的,所以市场是需要精品、优秀的产品的。那既然如此,为何自主品牌高端跟主流的品牌还存在如此大的差距呢?
这里不得不提一个消费心理:我有20多万为啥要买国产车呢?
现如今,市场上不乏卖到二、三十万的自主品牌的高端车型,如比亚迪汉、领克05等,其售价都是二十好几万。对于这些车型,消费者普遍的心理不是先了解这款车为啥能卖到这个价格,而是通常反问自己:我有20多万为啥要买国产车呢?
究其原因,还不是因为自主品牌早期低端廉价的形象已经深入人心,提起自主品牌,人们不自觉的就贴上了“低端”的标签。
撕掉“低端”的标签有多难?
首先我们要弄清楚一个概念,所谓的高端品牌,并不是厂家定位它是高端品牌它就真的高端了,也不是说把车价格定得高它就高端了,定价高那叫贵,跟高端没有半毛钱关系。
我所理解的高端,是一个品牌的各方面都足够优秀。这其中,起决定性作用的,一是品牌文化、二是产品。
为啥罗永浩和锤子手机当初有那么多死忠粉,就是因为他会讲故事,他会贩卖“情结”。同理,一个汽车品牌想要成功,就需要跟消费者打成一片,让消费者认同你的品牌文化。
领克、WEY、观致、星途都是自主高端品牌,为啥领克做得要好一些?就是因为它把品牌文化看得很重,领克标榜个性、年轻、小资,一直以来,它确实都是在围绕这个路线打造自己。如果你参加过车展,会发现领克的展台永远是最特有色、最吸引人眼球的;而领克的车主,往往也都是那些独行特性的年轻人。
反观WEY、观致、星途,没有明确的品牌文化定位,说白了就是品牌文化缺少内核,消费者无法在你的品牌里找到共鸣。
抛开产品谈品牌无异于耍流氓,上一个这么干的叫贾跃亭(后来的事大家都知道了),当然,锤子手机的结局也很好的印证了这一点。所以,只有品牌还不够,优秀的产品同样至关重要。
一款车要称得上高端,个人认为以下三点必不可少:
高级感。高级感并不是说镀铬饰条加真皮包裹,再用点木纹饰条就高级感了,也不是说各种智能配置堆砌在一起就高级了。出色的设计+高级材料的有机结合才是高级感最高的体验;而配置,用户体验的好坏永远大于数量的多少。
性能。这里的性能并不单纯是指发动机的参数(虽然这也很重要),而是发动机动力输出的线性程度、转向手感、底盘滤震性等等看不到、摸不着的东西,因为自主品牌和老牌合资品牌的真正的差距,其实就在调校。而良好的底盘、动力系统调校、正是一款高端车型很好的体现。
可靠性。从政治经济学来说,汽车属于高档耐用品。是的,高档、耐用,既然要做高档汽车,那耐用性就必须保证,否则就不配称为高端。从消费者的角度来说,花一大笔积蓄买辆车来,谁也不想开两天就坏,良好可靠性会让消费者在长期的使用中逐渐产生信赖,从而认可你的产品。
只有品牌和产品都得到消费者的认可,让消费者使用体验变好,觉得这钱花的值,才会自觉撕掉“低端”的标签。
写在最后:
不难发现,品牌——产品——市场,其实是一个完美的闭环。首先品牌和产品足够优秀,才能得到市场的认可;市场的认可会让品牌产生溢价,品牌溢价让车企挣到更多的钱从而造出更优秀的产品;更优秀的产品得到更多消费者的认可。就这样一环扣一环,做得好的车企可以越来越好,而做得差的只能恶性循环,最终被市场淘汰。所以,即便高端化之路如此艰难,自主品牌依然要走。
但无论是品牌文化的积累还是产品力的提升,不是一蹴而就的,都需要长时间的积淀。自主品牌还有很多路要走。作为消费者来讲,我们只能是少点谩骂、多点鼓励。