“场景化营销”,已经是一个被营销圈广泛认知的词语。自从追求个性,注重体验的90后、00后开始成为消费主力,各种产品的推广和运营就离不开场景化构建,婚恋产品亦是如此。国内婚恋行业知名品牌珍爱网,在近年来通过运用场景化思维,优化并打通线上线下婚恋场景,自身业务增长显著,同时领跑婚恋行业开启相亲新时代。
(一)什么是场景化?
对于“场景化”,有很多定义,通俗来说,就是一个什么样的人(用户属性),在什么空间什么地点,做一件什么事情,遇到了什么问题。场景化思维,也就是企业和品牌要切实代入消费者在消费时的现实情况,去推导在这个时候消费者所产生的想法,并且想办法让自己的产品解决消费者在这个时刻遇到的问题。
譬如,在吃火锅的时候,很多人会害怕上火,而王老吉(现在的加多宝)看到了这个场景下的用户需求,提出了“怕上火,喝王老吉”的口号,并且制作了多款与吃火锅有关的广告。最终,消费者在吃火锅等易上火食物的时候,会下意识想要买一罐王老吉凉茶,让该饮料的知名度和销售额一路飙升。这就是场景化的威力。
场景化思维在生产力充沛,产品同质化严重的行业,能发挥的作用更大。因为场景能将产品与用户内心深处的需求紧密关联,让产品在用户认知中脱颖而出。
(二)线上婚恋场景化:严肃婚恋+娱乐社交
珍爱网可以说是场景化婚恋的先导者,在线上业务,根据用户在不同场景下的需求,开发设计了直播相亲、密语、心灵视界等功能。
基于十余年的品牌建设和经验,珍爱网的用户群大多是有严肃婚恋需求的单身人士。这类婚恋需求比较清晰,目的性更强的用户在使用产品时,最主要的诉求是让更多人看到我,同时也让我更充分地了解潜在发展对象。因此,珍爱APP不断完善用户的匹配功能,增加“心灵视界”功能,利用大数据进行深度匹配。同时,还提供了视频直播相亲功能,让用户能够在相识初期,就通过视频交流,了解对方的立体信息,不合适的对象能够迅速排雷,合适的对象能够顺利推进,提高相亲效率。
而对于部分社交需求更强的用户来说,他们打开APP是想要交交朋友,或虽然单身,但不着急找对象,想要打发一下时间,顺便看看缘分。产品是否有足够多有趣有料的内容,决定他们是否会留下。针对这部分用户,珍爱APP在将视频相亲设置成公开直播的形式,并提供点赞、评论、刷礼物等互动功能,让相亲趣味化。此外,珍爱APP的蜜语、动态、短视频等创新功能,为不同需求层面的用户提供多维度地交友体验,满足用户日常“围观”、“分享”、“展示自我”、“互动”等多种交友诉求,帮助他们更高效地找到合适的“另一半”。
通过将严肃婚恋与娱乐社交场景深度结合,珍爱网将用户牢牢“粘”在了自己的产品里。在 5 月的最新易观报告中,珍爱网APP的月活人数高达 600 万,环比变化3.94%,成为众多年轻人脱单的主要方式。
(三)线下婚恋场景化:主题式互动体验
据艾瑞咨询《 中国网络婚恋交友行业分析报告》数据显示,网络婚恋市场线下服务营收占比呈上升趋势, 由 年的35.5%增加到了的54.3%。
也正因为如此,所有互联网婚恋行业巨头,都布局了线下业务,珍爱网可以说是其中对线下业务最为重视,也最早重视的一家。截至目前,珍爱网已有超过5000 位专业红娘,在北上广深等 41 个城市开设有 67 家直营店。
一直以来,珍爱网都坚持直营的模式,采用统一及标准化管理,更容易保证产品及服务品质,更容易直观的采集用户信息,形成企业数据资源库,为后续产品及服务提升提供依据。当90后用户群体登场时,珍爱网已从线上线下的案例经验中了解到,这群新新人类渴望兴趣相投,个性契合的灵魂伴侣,比起传统相亲的硬件比拼,他们更注重相亲过程中双方的交流是否同频,体验是否愉快。
在此基础上,珍爱网将线下直营店升级为交互式体验相亲直营店,在门店内打造了创意VR区、烘培区、皮具区、桌游区、音乐区、运动区等八大约会体验区,发展出了一套成熟的场景化约会体系。这个交互体验模式,是从年轻人喜闻乐见的各种兴趣活动场景出发,帮助他们在轻松愉悦的氛围下,展开一段缘分,解决了传统相亲尬聊,关系破冰难等痛点。在婚恋社交行业,这种场景式相亲是一次大胆的尝试。
场景化思维方式要求每一个企业都要深耕用户心理诉求,了解用户深层次需要,只有为用户提出符合场景的解决方案,才能走得更稳更远。通过打造线上场景化功能,线下场景化体验,珍爱网不仅吸引了大批90后、95后年轻单身用户,还成功培养了他们的使用习惯,最终将推动整个行业往场景化婚恋模式发展,开创场景化相亲新时代。(文/J)
