心理学专栏作家唐映红告诉燃财经，月饼所满足的消费者需求是多维多元的，强化某种社会关系，达成某种社会联系，是很重要的消费需求。
唐映红认为，中国是一个熟人社会，建立熟人关系后，不同的人去办理相同的事情，成本截然不同。这导致，最终大部分礼品都流向了有权力的地方。
既然是送礼，那么就会有档次之分。包装是一方面，价格是另一方面。礼品的不同档次，代表了不同的面子。
前几年，市场上出现了一批从造型到包装堪称豪华的月饼。售价上千元，偌大的包装盒里，只躺着六个月饼。镀金刀叉，甚至镀金月饼曾风靡一时。有商家推出了价值不菲的“至尊礼盒”，月饼与红酒、燕窝、鲍鱼等高档产品捆绑销售，服务“高端送礼”的场合。
为什么会出现天价月饼？
美国经济学家凡勃伦给出了背后的原理。经济学上有个“凡勃伦效应”，指商品价格定得越高，越能受到消费者的青睐。比如，一件看起来款式和做工差异不大的手工艺品，价格可以从几百到几万元不等。即使是在万元级别的价位，也依然有旺盛的购买需求。
根据凡勃伦效应的解释，人们在购物时，往往会因为虚荣、攀比等心理，作出冲动的选择，过于执着地追求高价商品。高价商品带来的不只是单纯的使用需求，还有附加的心理上的满足感。所以，在月饼市场，高价的月饼反而卖得好，因为给的面子足够大。
既然月饼存在广泛而旺盛的送礼需求，并且出现了一个稳定的流通市场，于是有厂家看到了其中的商机。月饼券诞生了。
业内广泛流传的一个案例是：厂家印制面值100元的月饼券，以60/张的价格售卖给经销商，经销商再以80元/张的价格卖给消费者，但消费者往往会将其用来送礼，所以月饼券进入流通市场，经过多轮流通后，被黄牛以40元/的价格收购，最后以50元/张的价格被厂家回收。
在这个过程中，月饼并未投入生产，仅凭一张月饼券，厂家获利10元，经销商获利20元，黄牛获利10元，直接产生GDP100元。在整个流程中，月饼实现了证券化，形成了商品经济的交易闭环。
在窦东徽看来，月饼券这类营销，本质上类似于一种期货，营销的产品是什么已经不重要了。但在这种游戏中，厂家、经销商、黄牛、收礼人的经济利益得到满足，消费者（送礼人）满足的是面子。
在月饼券的交易之外，又可以延伸出更多的商业机会。比如，厂家通过提前售卖月饼券，获得一笔流动资金，这部分资金沉淀下来，既可以用来投入生产，也可以挪作他用。所以从本质上而言，这是一种预售模式。美发卡、购物券这些我们日常生活中经常会被安利的产品，跟月饼券同理。
这种预售模式最大的bug之一是，很多时候并不会被充分消费。就像人们总是用不完美发卡里的余额，收到月饼券的人，很多也经常会忘了去兑换月饼。
窦东徽解释，那部分“沉默”的月饼券，对于月饼厂家而言是一笔很大的收益。它利用了人们的“规划谬误”，就是说人们往往高估自己能在未来做到某些事的能力，比如很多人认为自己能在期限内用券兑换月饼，实际由于拖延、遗忘、懒得跑路或操作等原因没有做到。
跟股市类似，既然出现了月饼券的二级流通交易市场，那么泡沫也随之而来。经济学中的一个常识是：商品的价格不等于价值，价格在供需关系的影响下围绕价值上下波动。具体在月饼券市场，由于月饼是一种不可替代品，且消费者对月饼品质的认知存在广泛的信息不对称，而浮夸的包装又加大了这种不对称，于是当月饼被证券化之后，就可能滋生价格泡沫。
本文转自：黎明
作者：燃财经
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