在过去相当长的时间内，维多利亚的秘密（下简称“维密”）是女性内衣的主导品牌，捧红过大量的维密天使，每年举办的维密秀更是聚集无数名模、名媛和明星。但这样的知名公司最近也宣告破产，并关闭在英国的25家门店，仅通过网络电商维持营运。曾经风光无限的维密为何沦落如斯的田地？
有观点认为，经济停摆的影响，叠加了实体店面在更广领域面临的挑战，导致了资金短缺，维密的破产不过是新冠疫情给整个零售行业带去影响的又一案例。虽然疫情影响是维密英国公司破产的直接原因，但商道童言（Innovationcases）认为，维密近年来经营不善以及品牌影响力的下降才是其衰败的最大因素。
“性感神话”的传奇
成立于1977年的维密能快速崛起，背后是其营销手段上的出奇制胜：
第一，品牌创造了仪式感。维密秀中，是包括了多个不同维度的传播和营销，比如，维密天使、梦幻天价内衣、当红音乐人、不同元素的内衣主题等，这些元素现在也成为了维密秀的标签。
第二，引导眼球经济。从1995年开始，维秘每年都会推出一款价值超过百万美元的“天价内衣”，在社会上通过话题传播引导了不少眼球经济。天价内衣的目标不是售卖，而是为了创造话题。
第三，充分利用明星与其粉丝传播。维密深谙粉丝群体的价值，明星的参与能引起粉丝的躁动。维密秀每年会邀请一些当红音乐人作为表演嘉宾与模特和观众们互动。比如曾邀请过外国当红的Katypretty 、Ladygaga，中国的奚梦瑶等。
第四，多样化的销售渠道，注重体验设计。和其他内衣品牌不同，其营销套路非常重视男性消费者。在美国维密很早实现了“实体店+网购+直邮”的渠道体系，可以说，维密秀的成功，带来了消费市场对品牌整体形象的认知。
总的来说，商道童言（Innovationcases）认为过去的维密，成功之处是品牌能够跳出内衣原本的意义，并敏锐洞察到了市场新机遇，迅速填补性感经济的空白，利用“性感营销”在传播中打造了维密秀这种话题。
维密没落的原因
早在，维密一年营收就有76.7亿美元，能为其母公司L Brands创造近三分之二的收入，当时L Brands公司的整体市值高达280亿美元。但L Brands在之后，就一直在走下坡路，如今公司的股价是的四分之一，市值目前是66.5亿美元。从营收方面来看，其营收最近几年确实在缓慢爬升，但其利润却出现了逐年下降的趋势。而维密也受到影响，L Brands由于财务危机取消了底的维密大秀。
维密，如今像是一个折翼的天使，追究背后原因，主要有以下几点：
首先、品牌理念老旧，不具备包容性。
维密秀的性感营销做得越好，现实中的消费者就越容易忽略维密的产品。换言之，就是转化率低，曾经的品牌壁垒成为了品牌最大的软肋。更重要的是，维密奢华性感的品牌形象和产品定位明显缺乏包容性。#MeToo运动后，维密销量下滑，审美多样、消费分化才是主流。维密的“Perfect Body”的固化定义实在不得人心。
其次，营销高于产品，维密市场份额正让渡于内衣品牌新起之秀。
如今的维密仍然是内衣行业的领军品牌，但其影响力已远远不及以前。据分析公司Coresight Research发布的数据，维密的市场份额为24%，与的31.7%相比，可谓是一大跳水。提倡女性为本的品牌崛起，如美国互联网内衣品牌ThirdLove、Lively、MeUndies和TomboyX这些新起之秀成为了瓜分内衣行业市场份额的新生力量，它们注重内衣的舒适度，产品服务任何体型、身材、年龄、人种的女性。
最后，战略失败，零售布局长期以庞大的线下门店为主，维密秀收视惨淡。
门店所打造的性感奢华的空间，运营需要投入高成本。同时，维密秀节目的收视率近年来连续下滑，在，该节目下降到仅330万。其实维密的问题不在于节目的播放渠道，而在于其内衣秀的敏感性，维密的内衣秀在“后MeToo时代”。已经不受消费者的待见。因性感被捧上了至高点，又因性感跌入深渊，这或许是对维密最好的解读。
来自中国市场的救命稻草
维密或许意识到需要自救：转型线上、发展子品牌Pink、全渠道大幅打折促销、降低品牌档次迎合消费者喜好。抢占中国市场，或许是维密最后的自救法则。因为中国是在疫情中最先恢复的国家，因此维密在北京、上海、成都、重庆等地的四十余家店铺早已恢复正常营业。
中国内衣市场规模的增长速度非常快，其中女性内衣占总市场规模的60%以上。从品牌角度来看，中国内衣市场进口品牌占大头，进口品牌约占60%的市场份额，而国产品牌只占到市场的40%左右。同时，随着经济的发展，中国女性对时尚消费品的需求量日趋提升。无论从市场容量，还是市场潜力来看，中国对于维密公司都是一个值得投入的市场。
不久前，维密找周冬雨作为大中华区品牌代言人，随后又官宣杨幂为亚洲区代言人，这是维密首次在中国启用非超模的明星作为品牌代言人，这背后，都是维密正试图打破旧有的性感的品牌定位，拓宽目标消费群体。
这就不难理解广告语中，“以充满朝气的全新面孔、去面试性感的全新内涵”，当中“全新”一词，背后就是维密自救的转型了。相信维密下一步的工作重心应该是开发生产出适合中国人的优质产品，并把消费者的注意力从维密秀转移到产品上。就像班尼路（《从关店3000家到年营收30亿，班尼路如何完成自救的？》）一样，中国市场也许真的可以救活维密。
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