声明:撰写此文为纯商业思考,对雕爷牛腩以及雕爷孟醒本人,我没有任何不敬之处。
雕爷牛腩,是走网红路线创业的一个典型案例。早年混迹天涯社区的雕爷孟醒,靠之前积累的大批粉丝,可以说是精通这一套路,最初创业,做阿芙精油几乎垄断了淘宝的精油市场。后来,雕爷牛腩一开张,又是门庭若市。但是,大家没想到的是,短短几年的时间里,雕爷牛腩就变得门庭冷落,甚至开始关店了,经营情况急转直下。而雕爷本人,在6月份的最新数据中,已经从雕爷牛腩股东名单中退出。为什么会这样?作为一名旁观者和研究者,我认为有三点教训值得吸取:
第一,疏于成本控制。
从宣传来看,雕爷牛腩的定位是”轻奢“,说是这样说,但再轻也是奢。所以,餐厅里面各种活动、神秘配方、茶点,甚至可以送人的鸡翅木筷子,到处都是花钱的地方,银子哗哗流了出去,经营成本必然会明显高于其他同档次餐厅。
据说,雕爷的思路是,与其你从成本上艰难地扣下来5%,不如在收入上轻松提高15%。这是一个很好的思路,但是,前提是要能够实现。创业的人都有经验,成本的节省固然十分困难,收入的提升也绝非易事。雕爷牛腩开始经营了,看着人挺多,结果一算账,发现居然是赔钱的买卖。这样的情况,自然持续不下去。
第二,出现审美疲劳。
其实我很佩服雕爷,他不愧为搞营销的高手,互联网基因特别强,什么用500万找星爷电影《食神》原型戴龙购买秘方啊,组织明星进行封测,邀请苍井空到店用餐,服务生面戴黑纱等等,种种话题引得尝鲜食客络绎不绝。
但是,尝鲜者再多终究有限,噱头再多终究难以持久。毕竟这不过是一家餐厅,消费者归根结底是来吃饭的。要看戏,要听曲,直接去找郭德纲、岳云鹏不是更好吗?当餐厅不再神秘,不再新奇,审美疲劳就会慢慢出现,生意也渐渐受到影响。
第三,缺少用户口碑。
据了解,不少人在去过雕爷牛腩以后,就没打算再去。人们问为什么啊?答案很直接,因为他们觉得,里面的菜吃起来也一般啊,没有什么特别的感觉,食神500万的方子就是这样的吗?人们不禁产生了疑问。本来,因为各种噱头的存在,消费者实际上内心已经形成了比较高的预期,这种落差反而降低了对菜品的评价,产生了负面效应。一来二去,就变成一家口碑一般、回头客不足的餐厅,生意自然越来越差。
在种种因素的影响下,,雕爷牛腩COO穆剑离职,爱琴海店倒闭,凉凉的节奏比较明显。人们发现,不久以后,雕爷的业务重心又转向了新业务,搞起了河狸家的上门美甲,真是生命不息,折腾不止。但是,据说这个上门美甲也遇到了一些困难。当然,我相信,在这个过程中,雕爷本人应该还是赚了钱。我大胆猜想,或许他本来就不打算做百年老店,或者说他想做,有没有这样的社会土壤呢?商场如戏,或许只不过是一场场资本运作,冲着钱而来,带着钱走人,至于雕爷牛腩,没了也就没了吧。