“中国最大的十元店”名创优品（MINISO）正在冲刺IPO。
9月24日，名创优品向美国证监会递交招股说明书，拟赴纽交所上市，股票代码MNSO。公司董事长叶国富占股80.8%，腾讯、高瓴分别占股5.4%。近2个财年，该公司营收合计突破180亿元，但累计亏损超5亿元。
自瑞幸咖啡造假之后，美国对上市中概股有了更严格地监管。因此，企业上市过程中，对于任何质疑、疑惑，都需早应对、早回应、早澄清。
招股说明书是份极其重要的文件，任何瑕疵都可能影响最终结果。然而，湖北日报传媒集团支点财经记者发现，在企业品牌归属、发展历程、创始人信息等方面，名创优品曾公开发布过的信息，与其招股说明书存在明显偏差。
此外，名创优品在产品质量、商业模式、互联网金融运营史、企业亏损问题等方面，也面对着不少质疑。譬如，近期，公司销售的一款指甲油被通报致癌物质超标1400多倍，引发多方关注。
9月29日，支点财经记者就“企业发展历程屡次更改、互联网金融运营史、产品质量、持续亏损”等外界重点关注问题向名创优品发去采访函，但对方拒绝接受采访。
多个版本的发展历程——是招股书信披违规，还是企业虚假宣传？
上市，是一个企业的高光时刻，提交招股说明书是必不可少的一环。
正常情况下，一家公司的招股说明书即便存在瑕疵，但在品牌归属、发展历程、创始人信息等基础事实的表述上，鲜少有重大偏差。
然而，支点财经记者发现，名创优品官方发布的企业信息有多个大相径庭的版本，部分版本与招股说明书中存在明显差异。
最大偏差在于，名创优品曾连续多年强调自己是日本品牌，但招股说明书的表述却非如此。
先看下招股说明书的内容。
9月30日，支点财经记者通过Wind下载了名创优品的招股说明书。公司简介中，是这样表述的。
来源：名创优品招股说明书
“We are a fastgrowing global value retailer offering a variety of designled lifestyle products. Within seven years since we opened our first store in China in , we have built our flagship brand ‘MINISO’ as a globally recognized retail brand and established a massive store network worldwide.”
大意如下：
“我们是家快速发展的全球性零售企业，提供以设计为导向的生活用品。自我们在中国开设首家分店后的七年内，我们将旗舰品牌‘MINISO’打造成全球知名的零售品牌，并在全球建立了庞大的门店网络。”
文中提及了“开设了中国首家分店”，但未提及名创优品是日本品牌还是中国品牌。
之后，支点财经记者以“Japan”“Japanese”为关键词进行搜索，相关内容共有17处。其中，在招股说明书第33页，有这样一句话。
来源：名创优品招股说明书
“Certain consumers may perceive our MINISO brand and/or our products in different ways or even interpret our MINISO brand as a Japanese brand before learning more about our company, our brands andour products.
If consumers or other parties claim that our marketing approach is misleading or otherwise improper, we may be subject tolawsuits or other legal proceedings, which would negatively affect our brand image, undermine the trust and credibility we have establishedand impose an adverse impact on our business. ”
大意如下：
“一些消费者可能以不同方式感知我们的名创优品MINISO品牌及产品，甚至将我们误读为一个日本品牌，然后再进一步了解我们的公司、品牌和产品。
如果消费者或其他方面声称我们的营销方法具有误导性或不当之处，我们可能会受到诉讼或其他法律诉讼的起诉，这将对我们的品牌形象产生负面影响，损害我们的信誉，并对我们的业务产生不利影响。”
这句话的引申义为，“名创优品并非一个日本品牌，如果消费者认为我们是日本品牌，那对我们的品牌可能不利”。
问题在于，作为一位善于向用户贩卖“品牌错觉”的大师，名创优品董事长叶国富曾长期将名创优品打造为“日本品牌”，且公司简介曾多次改变。
名创优品“第一版”的介绍文本如下：“MINISO名创优品是国际著名休闲百货品牌，总部位于日本东京，由著名设计师、日本‘自然使者’三宅顺也先生创办……由中国广州财团引进，并开始全面进驻中国。”
这句话的意思很好理解：名创优品是日本设计师三宅顺也创办的“日本品牌”，中国企业只是引进方。
来源：网络
支点财经记者未能获取最早的官网介绍界面，但通过百度搜索，在一些行业网站、黄页、电商界面中，都还保留着当时的“第一版”文字。
来源：9月30日百度搜索界面
而且，9月，名创优品新浪微博官方号转发过一篇来自《新快报》的文章，内中提及，“由本土企业从日本引入的品牌名创优品，正以每月新开20-30家新店的速度进军全国各大重要商圈。”
不仅如此，名创优品在与保加利亚、罗马尼亚、希腊等国的企业签约时，现场用的都是日本国旗。
名创优品与保加利亚合作方签订战略合作协议，左四为叶国富（来源：百度图片）
名创优品与蒙古国合作方签订战略合作协议
（来源：百度图片）
名创优品与罗马尼亚合作方签订战略合作协议
（来源：百度图片）
名创优品与伊朗合作方签订战略合作协议
（来源：百度图片）
另有媒体报道，叶国富曾表示“在日本注册，公司在日本，在日本有店，能不能叫日本品牌？”
显然，“第一版”内容及上述现象，与招股说明书的表述存在明显冲突。简单说，要么是招股说明书“非日本品牌”的信息披露存有瑕疵，要么是公司过去数年涉嫌虚假宣传。
事情还没完，名创优品“第二版”介绍中，出现了微妙的变化。
记者通过百度快照获取了6月30日名创优品英文版官网界面，内中显示，名创优品是由三宅顺也、叶国福在东京共同创立。
来源：百度快照显示的6月30日名创优品英文版官网信息
相对于“第一版”，名创优品突然多了个排在三宅顺也下方的“联合创始人叶国富”，两人在照片中相谈甚欢。
支点财经记者通过百度快照收集的9月16日“第三版”官网界面中，公司的品牌简介又有了变化。
来源：百度快照显示的9月16日名创优品中文版官网信息
内中提及，“名创优品是由中国青年企业家叶国富先生于开始经营，中国总部位于广东省广州市”，未曾提东京，也未提三宅顺也。
“第三版”与9月24日提交的招股说明书中“非日本品牌”的定义已基本吻合。而且时间很巧，在招股说明书发布前，就完成了更改。
这还不是结束。
9月29日，支点财经记者发现，在最新的名创优品官网中，对企业发展史又有了更鲜活、更丰富的演绎。
来源：9月30日的名创优品中文版官网信息
“，品牌创始人叶国富携家人前往日本旅行时，发现当地有很多生活家居专营店，这类店铺销售的日用生活百货不仅质量好、设计美观，价格还很实惠，而且绝大多数都是‘中国制造’。叶国富因此获得商业灵感，并凭借自己过往在经营时尚连锁品牌时积累下的产品开发经验、供应链和渠道资源，在中国广州创办了‘年轻人都爱逛’的生活好物集合店——名创优品。”
经过多次改动之后，公司成为了名副其实的“中国品牌”。
如IPO进展顺利，名创优品会成为一家公众公司。但直至今日，该公司的发展历程依旧版本众多、扑朔迷离，难以找到准确说法。
三宅顺也：创始人？联合创始人？首席设计师？
从前文内容可以看出，招股说明书与名创优品的企业表述之间，还有另一个矛盾点——日本设计师三宅顺也究竟是不是创始人？
按“第一版”介绍文本，三宅顺也是名创优品的创始人，“第二版”则退而求其次，成为联合创始人，按“第三版”及最新版，则仅仅是公司的首席设计师。
不得不说，身份改得很快。
在招股说明书中，支点财经记者未能搜到三宅顺也的中文、英文（Miyake Junya）名。包括高管持股信息中，“前任联合创始人”三宅顺也不在其中。
名创优品高管持股信息
（来源：名创优品招股说明书）
如果一定要在招股说明书中找到一个三宅顺也的痕迹，那就是这句话：
来源：名创优品招股说明书
“Our product design also tends to reflect heavy Japanese influences, partly due to one of our head designers hailing from Japan.”
大意为“我们的产品设计有强烈的日本风格，部分原因是我们的一位首席设计师来自日本”。
结合上述现象，支点财经记者在给名创优品的采访函中提出了以下问题：“名创优品网站曾提及公司是叶国富与三宅顺也一起创立，但如今未提及这段故事，网站创始人一栏中也没有三宅顺也名字，品牌故事屡次更改的原因是什么？‘去三宅顺也’的原因是什么？”不过，名创优品拒绝回复上述问题。
这不仅关乎信息披露问题，更关乎企业经营。
如果三宅顺也真的是创始人之一，在短短几个月内既没了股份，又没了身份的认可，会不会引起创始人矛盾，继而影响企业经营？
总之，“名创优品创始人有哪些”，依然是个谜。
名创优品中文版官网“创始人”界面中，仅有叶国富一人
（来源：9月30日的名创优品中文版官网信息）
“优品”还是“不优品”：产品屡上黑榜
薄利多销，一直是名创优品的标签。
支点财经记者在招股说明书中看到，截至6月30日，名创优品在国内超过95％产品的零售价格低于50元。
来源：名创优品招股说明书
低廉的价格，可以抹去不少瑕疵，放大一些闪光点。但当问题发生在产品立身之本的品质上，尤其当质量问题威胁到消费者健康时，低价则成为了一种讽刺。
9月27日，名创优品因一款不合格指甲油，一度冲上新浪微博热搜。
起因是9月23日，上海市药品监督管理局发布的信息显示，名创优品一款可剥指甲油被检出三氯甲烷含量高达589.449μg/g。
据了解，三氯甲烷是一种化妆品禁用物质，其主要作用于中枢神经系统，对人体心、肝、肾均有损害作用。
依照按国家规定，指甲油的三氯甲烷含量不得超过0.40μg/g，一计算，人们发现这款产品的三氯甲烷含量，竟达到了国家标准限值的1400多倍。
据北京商报报道，9月27日名创优品回应称，早在12月4日，名创优品收到上海药监局的不合格报告的当日，即安排同批次产品送往权威第三方检测机构Intertek检测，12月9日，检测结果显示为合格；供应商伟思客（天津）生物科技有限公司同步安排留样产品送Intertek检测，检测结果同样为合格。
“虽对检测结果存异议，名创优品仍尊重监管部门意见，对相关产品进行全面下架并销毁。即日起，名创优品对该产品进行召回，消费者可凭产品或购物小票在名创优品全国门店申请退款。”名创优品表示。
为何双方测试会有出入？双方的检测方式、检测技术是否不同？这些都是疑惑点，支点财经记者发给名创优品的采访函中也包括这些问题，但对方拒绝回应。
此外，名创优品拿去做第三方检验的是“同批次产品”，会不会存在同批次产品中部分不合格、部分合格的情况？这也是个疑惑。
但有一点可以肯定，这并非一次孤立事件。以来，名创优品已经发生了多起重大产品不合格事件。
如今距离“三鹿奶粉”事件已过去了，但很多消费者只要提起三聚氰胺就会联想到奶粉。实际上，名创优品也被查出三聚氰胺问题。
6月18日，上海市市场监督管理局官方微信公众号“上海市场监管”发布的信息显示，经该局监督抽查，一款由名创优品经销的“KaKao Friends”单耳苹果碗被检出三聚氰胺迁移量不合格。
来源：“上海市场监管”公众号
没过多久，8月3日，名创优品雨后茉莉香水产品（规格：30ml，批号：A181816）经广州市药品检验所检验，其中所含邻苯二甲酸二异辛酯不符合规定，被广东省药品监督管理局没收违法所得8478.72元。
8月7日，上海市市场监督管理局发布的《上海市非医用口罩产品质量监督抽查结果公告（第三批）》公告信息显示，名创优品销售多款口罩被标示为“缺少通气阻力、细菌过滤效率”。
来源：上海市市场监督管理局网站
在这之前，名创优品美妆产品也发生过问题。
1月，名创优品的壹加壹珠光带刷眼影笔（古铜色）也曾被相关监管部门检出有害物质砷过量。同年7月，韩国京畿道保健环境研究院披露，在韩国名创优品店铺收集的橙色、粉红色两款腮红检测出重金属锑超出标准值10倍。
名创优品的商品基本由供应商生产，其产品质量问题频发，一定程度上说明公司品牌供应商管理与质量把控体系存在问题。如果不进行妥善处理，甚至可能对上市之路产生影响。
实际上，在招股说明书中，名创优品也提到相关部门曾于发现上海MINISO商店出售的餐具不符合相关规范，并表示“如果我们无法为消费者提供高质量的产品，我们的业务、声誉，经营成果和财务状况都将受到重大不利影响”。
来源：名创优品招股说明书
综上所述，招牌中的“优”字，被打了个大大的问号。
另外值得关注的一点是，名创优品的产品力不足，不仅体现在质量方面，还体现在知识产权方面。公司发展过程中，屡屡被质疑侵权、抄袭。
3月，诺米品牌起诉名创优品旗下NOME家居商标侵权。诺米创始人陈浩称，是叶国富抢注诺米商标权。
对此，叶国富表示：“诺米大部分原始团队都是从我们这儿出去的，这里面牵扯到商业秘密的问题，双方也正在打官司，这个事很复杂。”
11月，家具品牌PIY创始人沈文蛟发文《大象从不席地而坐！致叶国富先生的一封公开信》，称名创优品旗下品牌抄袭PIY的NUDE衣帽架。
对此，叶国富则称对方是炒作行为，“他们所说的那一款衣架在国外早有了，这属于碰瓷营销，我们也不想多做回应。”
9月30日，支点财经通过天眼查发现，名创优品（广州）有限责任公司涉及法律诉讼31起，包括外观设计专利、著作权侵权纠纷、侵害发明专利权纠纷等等。
来源：天眼查
创始人曾陷“自融”质疑 上市前已剥离互金业务
发展至今，名创优品面对的另一个质疑，是叶国富“左手实业，右手金融”的巧妙操作。该模式，曾被外界质疑打“自融”擦边球。
这要从名创优品的底层商业模式谈起。
近两个财年，名创优品年营收均在90亿元上下，但企业并不盈利。财年、财年，公司分别亏损2.9亿元、2.6亿元。
持续亏损，是名创优品赴美上市，而非选择A股上市的原因之一。但值得注意的是，虽然亏损，公司仍保持着不错的现金流。
截至今年二季度，名创优品账上有现金及现金等价物合计28.54亿元，去年同期为15.46亿元，同比增长84.6%。
而且，叶国富鲜少接受外部投资。，名创优品唯一的一次外部投资，是由腾讯、高瓴资本共同投资的10亿元。
持续亏损、不融资、现金充足的原因，一定程度上是因加盟商带来的现金流。
招股说明书显示，截至6月末，名创优品旗下门店达4222家。其中，名创优品直营门店仅仅只有129家，96.94%都是加盟店及第三方合作店。
名创优品更愿意将加盟商三个字表述为“投资商”。在公司官网首页，白底黑字的“投资政策”四字极其明显。
来源：9月30日的名创优品中文版官网信息
加盟商需缴纳8万元“特许商标使用金”（投资商按年支付，开一年支付一年），并缴纳75万元的“货品保证金”（一次性收取）及装修预付金。
店铺租金、人工、电费、工商及税收等杂费，由加盟商自理。每天营业额的38%（食品为33%）作为投资商收入。名创优品负责门店人员招聘、培训，同时还为加盟商提供经营管理支持，包括商品陈列、推广及收银服务。
上述模式，意味着每增加一个加盟店，名创优品至少可获得83万元以上的现金，极大缓解公司现金流压力。
于是，线下门店需快速扩容，打造规模“快牛”。
然而，扩张过程中，名创优品曾因涉嫌“自融”而饱受质疑。
《中国经营报》4月报道，加盟过程中，投资理财平台“分利宝”扮演了重要角色，而叶国富曾是“分利宝”最早的法人及执行董事。
与其他网贷平台一样，彼时的“分利宝”分理财端和资产端——理财端对接个人投资者，资产端涵盖了店铺融资、车贷、房贷、应收账款融资等。
上述报道表示，在加盟商资金不足的情况下，可以利用此前加盟的店面进行抵押贷款，再进行加盟。这实质上形成了名创优品获得了加盟商资金，又通过分利宝将资金贷给投资商。
该模式，被外界质疑为假借加盟商之手的“自融”。因为不论店面实际经营如何，名创优品都可以通过“分利宝”实现“旱涝保收”。也有声音表示，这样的形式使得大部分风险都落在了加盟商身上。
面对质疑，名创优品曾这样对媒体回复：“分利宝的开店融资产品是公开服务所有的国际知名连锁品牌加盟店、供应商，对上游优质供应商提供应收账款担保融资，对下游的优质加盟商提供开店融资，分利宝不是名创优品的融资平台。”
此外，名创优品还多次向媒体澄清：“无论从股权架构上，抑或业务联系上，名创优品与其均不存在任何关联，名创优品也从来没有借助任何网贷平台进行的所谓融资行为。”
不过，支点财经打开名创优品微信公众号11月8日发布的一篇稿件，还可以看到当时“分利宝”的广告信息。
来源：名创优品官方微信
据媒体报道，叶国富所涉及的互联网金融平台并不止这一个。
腾讯财经在5月发表的一篇报道显示，叶国富曾声称自己创建了30多个互联网金融平台，总投资超过50亿美元，包括“分利宝”、催收平台“人人收”、现金贷平台“缺钱么”等等。
在此之前的06月12日，凤凰网江苏频道“企业宣传商业资讯”栏目中，还发表过《互联网金融教父叶国富：消费金融万亿蓝海已起航》一文，提及“叶国富因作为互联网金融重要推手，被业界誉为‘互联网金融教父’”。
近年来，互联网金融领域屡屡暴雷，上述多个平台也已停止运营。
3月26日，缺钱么发布声明表示已完全停止现金借贷业务；今年8月，“分利宝”平台服务器也宣布关闭。
来源：微信公众号“分利宝订阅号”
此外，在招股说明书提交之前，名创优品也在人事、股权等各个层面，都完成了互金业务的剥离。
界面·财联社旗下财经信息服务平台“蓝鲸财经”9月24日发布的报道显示，目前名创优品无论在股权关系还是高管任职方面，都剥离了互联网金融相关业务，“在最新递交的招股说明书中，也已没有任何相关信息的痕迹。”
支点财经记者未能采访到名创优品，尚不知晓公司是否有对加盟商替代性的融资支持方案。当然，此次IPO若冲刺成功，一定程度上可缓解这一问题。
据了解，此次IPO计划集资1亿美元，主要用于扩张全球门店和零售网络，升级仓储和物流网络、进一步提升数字化运营系统等。
记者手记：名创优品要向拼多多学定位
每个企业的定位，都是不是企业自己说的，是消费者所感知的。
名创优品、拼多多，都希望做到“价低质优”。
问题在于，如何让消费者信服？
拼多多的逻辑就很简单，在于一个“拼”字。
大部分消费者认为，拼多多的商品更便宜，因为“多人拼团更便宜”。
为了“拼”，消费者付出了时间、精力，“更便宜”就是拼团游戏的奖品。
消费者买得高兴、玩得也高兴，且摆脱了“因为低质所以低价”的认知陷阱。
但对于名创优品，消费者的感知却很复杂。
支点财经记者曾跟很多人聊起名创优品，大部分人的印象都是“十元店”，简单说，就是“因为低质所以低价”。
当然，努力找，还是存在一些可以佐证“价低质优”的理由。
譬如，名创优品开店地段往往位于高端商圈、装修相对精致、请当红流量艺人王一博作为代言人，还有过去市场宣传的“日本血统”。
问题在于，这些理由太碎片了，都不如一个“拼”字更有效果。
未来，名创优品在多一些品质功夫、少一些营销套路的同时，还需要思考如何向消费者更清晰、简单地传达“价低质优”的品牌印象。
记者丨蒋李
编辑丨何辉 胡馨月
