来源：时光头条
文旅产业正成为资本巨头新的香饽饽。
在国家战略的强力支持下，大量的企业涌入其中。近期，腾讯、恒大、融创等互联网、地产巨头也对文旅产业不断加持，这更加证明，文旅这条赛道的广度。这一点从旅游演艺市场的火爆就能看出。据不完全统计，目前全国各地投资千万级以上的旅游演艺项目在300个以上，遍布国内各大旅游风景区。可以预见的是，随着国家文化与旅游部的成立，文旅结合将成为旅游业一个全新的增长点，同时也是诸多房地产企业、互联网巨头围猎的战场。
但在高歌猛进的同时，多年来市场中同质化、亏损多的痼疾还未解决，玩家们都在寻找更适合的盈利解决方案。
作为文旅产业的后来者，阳光媒体集团全资子公司北京阳光新瑞文化发展有限公司（以下简称“阳光新瑞”）也正在暗自发力，力图在同质化严重的旅游演艺市场中打造真正能够平衡艺术与商业的文旅产品。
而他们的切口，选择了旅游演艺市场。
文旅行业的新兵
尽管是旅游市场的垂直领域，经过10多年的成长，国内以实景演出为代表的旅游演艺市场，已经相对成熟。根据公开资料统计，目前我国实景演出主要可以分为：
第一类，古代、历史人物类，包括《大宋·东京梦华》、《武则天》、《鼎盛王朝·康熙大典》、《文成公主》等；
第二类，神话传说类，如《嫦娥》、《天门狐仙·新刘海砍樵》、《飞天·苏仙》等；
第三类，各民族和地方风俗类，如《印象·西湖》、《寻梦牡丹亭》、《印象·刘三姐》《印象·武隆》、《阿惹妞》、《梦里老家》等，少数民族特色明显；
第四类，革命红色文化类，如江西的实景演出《井冈山》、韶山的《中国出了个毛泽东》、《延安保卫战》等；
第五类，宗教文化类，如《菩提东行》、《禅宗少林·音乐大典》、《寻梦龙虎山》等。
这其中，《印象 刘三姐》成为大多数人对实景演出的第一认知。3月起，这个由张艺谋、王潮歌、樊跃出任总导演、梅帅元出任总策划的实景演出在阳朔正式公演，至今已演出达6700余场，接待观众近1600万人次。而《印象 刘三姐》的经济效益更是显著。，《印象 刘三姐》接待了165万人次的观众，门票收入高达2.1亿元，利润突破1亿元，创下了历史新高。
在各地政府的支持下，旅游演艺项目可观的经济效益让越来越多的玩家看到了机遇。此前，主要布局影视、教育、体育、互联网等领域的阳光媒体集团，在近两年通过阳光新瑞开始向旅游业渗透。
根据公开资料，北京阳光新瑞文化发展有限公司已经打造了多个优质的音乐节产品。旗下拥有张北草原音乐节、中国南昌梅岭伶伦音乐节、重庆仙女山露营音乐节、涞源星空音乐节、上海滴水湖阳光音乐节等具有影响力的音乐节产品。
而在文旅行业，阳光媒体集团依托阳光新瑞构建了较为成熟的业务体系。包括文化旅游产业规划、“寻梦”实景及剧院演出、节庆演出、阳光音乐、文化产业园、阳光体育及文体旅数据产业运营等。其中，“寻梦”系列是阳光新瑞进军旅游演艺市场的排头兵。
“寻梦”破局
此前，阳光媒体集团总裁邢晶在接受钛媒体采访时表示，过去的旅游演艺项目过分依赖于门票经济，而忽视了消费者的消费习惯与喜好的变化。
在邢晶看来，以实景演出为代表的旅游演艺市场，在经过近的发展后，市场中真正有口碑效应的只有“印象”、“山水”等几个有大牌导演制作人助阵的项目，以及宋城、海昌几家运作较为成熟的企业。行业的开发、运维与盈利模式一直鲜有变化，行业急需迭代。
目前来看，由阳光新瑞团队运营的“寻梦”系列，正是代表阳光媒体集团对旅游演艺市场的新思考。
传统意义上的旅游实景演出脱胎于观光游时代，客群主要以跟团游旅客为主。但在如今的大众旅游时代，休闲游、度假游、自由行旅客主导着市场的风向。消费者的旅游消费习惯已经变化，不再走马观花。大部分人对于宏大的场景、一流的舞台技术赞叹之余，对演出项目背后蕴含的深层次艺术、文化内涵有着更强烈的探索欲。
而很多企业正是由于没有感知到用户需求的变化，坚持旧式的发展思路，最终走向末路。记者在企业征信信息平台启信宝查询得知，据不完全统计，在旅游行业中涉及旅游文化、演艺相关业务的企业中，已经先后有110家左右的企业的营业状态为注销、吊销、停业状态。
而对于阳光新瑞而言，尽管此前主要运营以音乐节为主的文化演出产品，但其客群多为消费意识更主动的千禧一代，这与当前旅游市场消费的主流客群相近。因此，“寻梦”系列一开始就是以用户需求为导向的文旅产品。
以不久前在江西抚州公演的《寻梦牡丹亭》为例。在技术上，该演出结合高科技舞台技术、巨型圆环装置投影等声光电技术，生动还原《牡丹亭》中亭台楼阁景致，打造出“天地一体式”沉浸式演出场景；在游玩形式上，沿袭《寻梦龙虎山》首创的“行进式”演出的形式，即观众随着演出场景的变换而走动，完全渲染在实景当中；同时，采取“日游夜演”的形式，占地230亩的景区，白天是江南园林，晚上是演出场地，即满足了观众的多角度观赏需求，同时也协助拉动地方旅游经济。
另外，抚州虽是戏剧大师汤显祖的故里，但当地旅游资源较为分散，通过《寻梦牡丹亭》，当地政府围绕演出场地，还策化了一个完整的旅游商业区，包括了当地的文化历史街区、佛教寺院、老港口明清古建等，并使《寻梦牡丹亭》成为其中有重要组成部份。
值得一提的是，区别于传统旅游实景演出，《寻梦牡丹亭》还别出心裁的设计了AB两条观众的行进线路，AB两条线路的观众分别观赏不同的演出场景，实现了“同声不同画”。
文旅融合大势下行业的新出路
“中国旅游市场已经从观光旅游向文化旅游发展。”在接受采访时邢晶表示，文化与目的地旅游之间的联系割舍不断，而市场主流客群也在成长，过去那套野蛮生长的老路子，不能再走了。
毫无疑问，今年上半年文化部与国家旅游局的合并对于市场而言是一种激励，的确为更多的企业提供文旅产业融合大势下的新机遇。
但事实证明，文旅产业的路，并不好走。
10月29日，此前曾放豪言要让上海迪士尼不盈利的万达，发布公告称，由于此前合作模式有诸多不便，融创将出资收购万达原文旅集团和13个文旅项目的设计、建设和管理公司。随后，融创中国发布公告，宣布交易总代价为62.81亿元，完成所有交易事项后，将持有万达文旅管理100％股权。根据此前公开的消息，这13个文旅城总建筑面积约为5897万平方米，这也就意味着融创或将拥有中国最大的文旅集团。
实际上，万达将如此大的蛋糕拱手让人，一方面是内部原因，而另一方面则是文旅产业开发的现实困境。
今年1月，据每日经济新闻报道，一手打造出《印象·刘三姐》的桂林广维文华旅游文化产业有限公司，在演出项目仍在盈利的情形下，负债14亿申请破产重组。继《印象·刘三姐》运营公司破产后，《印象海南岛》已停演四年。而《印象普陀》虽然尚在运营，但在~期间却连续四年亏损，其中销售额约为2292万元，净利润为-308万；销售额下降至1538万，亏损进一步扩大，净利润-982万元。
据悉，市场上大部分实景演出的运营企业对真实的营收、盈利状况更加讳莫如深。根据道略文旅产业研究中心在底发布的数据，全国实景演出真正实现盈利的只约占9％，另外11％的项目能收支平衡，其余80％则处于亏损状态；实景演出单台剧目的平均票房约为2000万元，其中，76％的剧目票房低于平均票房，55％的剧目票房收入在1000万元以下。
盈利模式单一，缺乏造血能力，资金链压力过大，忽略消费需求的变化，已经是大部分旅游行业死亡者的通病，这一点在对内容能力、IP开发要求更高的文旅产业更加明显。，资金链本就紧张的万达也不得不忍痛将文旅业务折价给融创。
邢晶对记者表示，实景演出市场目前还是一个典型的二八定率（20％平和盈利，80％亏损）下的垂直市场，同质化严重。伴随迪士尼在上海的成功运营，以及即将入华的环球影城等手握海量IP的大型主题乐园，国内的文旅市场势必会经历新一波的洗牌。
既然行业同质化现象日趋严重的现象还没有改观，而新的形势对行业提出了新要求，行业又应该如何升级呢？
从国外的文旅巨头迪士尼、环球影城等业内成功的范例看，成熟的文旅商业模式，必须摆脱门票经济的束缚，在结合市场需求的前提下，通过对文化内涵的解构与挖掘，合理开发文旅IP。
“不能只看到演艺对于‘夜间经济’的驱动。”邢晶表示，除了“吃住行游购娱”，市场形势驱动企业在制作文旅产品的过程中必须能够在文化景区中运用包括互联网、前沿科技在内的新手段，挖掘IP价值为游客提供更多地线下文化体验。“这就对文化旅游市场的玩家提出了新的要求。”
据报道，从第一季度财报开始，迪士尼的四个板块将变成：媒体网络板块、乐园体验和消费者产品板块、影视娱乐板块以及直接面向消费者服务和国际板块。显然，对消费端的服务与消费品板块的发力将成为迪士尼这个IP帝国未来的新方向。
而阳光新瑞也正在尝试从消费端寻找弯道超车的新机遇。据邢晶透露，为了能够提高对消费端的感知，优化产品体验，阳光新瑞目前已经组建了相关团队，开发相关的大数据技术。一方面以提升线上电商等业务能力，另一方面尝试更多的方式触达用户以反馈给产品端，实现文旅产品的迭代。
在文旅产业，随着融创、富力等地产巨头携巨资入场，迪士尼、环球影城、默林集团、宋城、海昌等传统巨头也持续布局，新一轮的竞争序幕即将拉开。
在这片巨头环伺的新兴产业，作为后进者的阳光新瑞已经整装待发。
