记者 庄郑悦
消费升级，国货盛行。9月24日，天猫联合第一财经商业数据中心发布《新国货之城》报告，杭州入选总榜第五名，仅次于北上广深，获评新国货“国风之城”。
近年来，杭州市提出“新制造业计划”，发展老字号品牌，传承经典产业。近日，杭州又发布《关于支持历史经典产业保护传承创新发展的若干意见》，旨在为杭州的历史经典产业搭建广阔舞台，在创新发展中开新局、育新机。
平台化的扶持是激发国家内循环活力，促进新国货发展的重要力量。以天猫为代表的电商平台一方面增加了国内新供给，正在拉动新国货的崛起。数据统计显示，截至6月，天猫线上国货品牌数量已经达到的两倍。同时，天猫过去3年增长了10万新品牌，未来3年将重点孵化1000个年销售过亿的新锐黑马，相当于每天产生1个过亿新品牌。
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方回春堂触网，浸润“新国货”基因
位于杭州河坊街拥有300余年历史的方回春堂，是中国首批中华老字号。
这个老字号在线上各渠道的摸索，已经有。“在天猫上，方回春堂从一个杭州的地域品牌，发展成为全国品牌，消费者遍布各大城市。”方回春堂市场总监。
“如今在整个大健康领域，随着大家对身体保健愈加的重视，客户也越来越年轻化、线上化。这也正是方回春堂把吆喝搬到线上的原因。”张越峰说，“通过和天猫、淘宝直播等平台合作，拓展了很多新渠道。“
用传统思想做传统中医，用新思维新渠道推广国医国药，这是方回春堂的新思路。正是这种新思路，让老字号焕发了新活力。
浸泡、熬煎、沉淀、浓缩、装罐的严格工序依旧一日不停地继续着，不同的是，如今本厚重不便分享的膏方变成了轻巧、口感更好，便于食用的条装和饮品。
比如，方回春堂一款针对儿童积食不爱吃饭的功效型产品——鸡内金山楂膏棒棒糖，自6月上市以来，已累计销售25万元，该产品现已升级为无蔗糖不蛀牙款。此外，黑芝麻丸、红豆薏米丸走俏市场之余，雪梨膏和桑葚膏将以条装上市，12款药食同源饮片湿舒饮、即食花胶、金橘罗汉果茶等中医药新产品也受到了不少年轻人的追捧。
张越峰解释，这些都得益于以天猫为代表的电商平台，一方面帮助老字号增加了国内新供给，拉动新国货力量崛起，另一方面激发内需，培育了消费者的国货心智。不仅如此，天猫还将物流、直播等消费链条的各个环节全面打通，带动就业和税收，成为扩大内需的重要阵地。
“今年方回春堂就与薇娅开始直播合作。截至8月，双方共合作了6场，黑芝麻丸累计销售达900余万。同时，我们于5月底成立专职的自播团队，每天固定时间做直播带货。”
方回春堂的探索，也得到了消费者的认同。今年1-8月，方回春堂实现销售收入2043万，同比去年增长91.2%。
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用数据洞察消费者，张小泉爆款频出
说完方回春堂，来说说张小泉“同学”，一把剪刀竟然能做成爆款，靠的是什么？
创立于1628年的老字号张小泉，重启贸易业务，把服装剪、园艺剪销往东南亚、欧洲的工厂。，张小泉通过天猫海外自营业务真正地触达消费者，其跨境电商业务实现了120万元销售额。
，张小泉继续发力跨境电商业务。据天猫海外小二的反馈，团队将面向海外销售的SKU从15种拓展到30种。同时，张小泉也加入了东南亚电商LAZADA的国货平台，目前正在上架布货，并依托LAZADA海外仓业务提升发货效率。
“我们通过马来西亚消费群体和购物偏好的研究，结合消费需求推出适合当地产品。今年疫情期间我们的产品销量不降反增，牢牢抓住疫情当下‘宅商机’，成功晋级LAZADA马来站厨房刀具TOP5。”杭州张小泉电子商务有限公司总经理周丽说。
作为一家老字号，张小泉对50后、60后、70后来说，是有年代感的产品，但在年轻一代的消费者中，知名度有限，张小泉做了不少改变。“一是新品研发，二是老字号焕新。我们签约了行业内知名的年轻设计总监，帮忙设计更加符合现代80后、95后偏好的刀剪产品，而我们和变形金刚跨界IP合作的正版授权刀具，也将在今年双十一期间在天猫进行全网首发。”周丽说。
得年轻人，得天下。在品牌年轻化上，张小泉在旗舰店页面设计、文化延伸方面做了努力，做了手机壳，帆布袋等文创衍生产品，设计了张小泉泉叔的卡通形象，让大家一看就知道是张小泉。
老字号讲新故事，年轻人爱听。目前，张小泉的消费者中， 90后、00后占了32%， 85后占24%，且90后消费群体的占比趋势正在逐年上升。“现在我们还结合了年轻消费群体，喜随性、好新奇、追求黑科技等消费特征，设计了银麟4件套厨房刀具来满足这部分消费群体的需求，在天猫首发马上成了线上爆款。年轻人喜欢厨房里带颜色的厨具，锅、刀剪，让厨房看上去更活泼。”
是电商直播元年，天猫张小泉官方旗舰店在天猫的政策扶持下也开始了自己的直播带货之路。“在这一年里我们分别和薇娅、烈儿宝贝、雪梨、KIKI陈洁、李响、林依轮等多位天猫头部主播进行合作，而现在也开始自播带货。”周丽说。
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密扇是个什么扇？以衣为媒走国际T台
除了“老字号”，新国货品牌在各行业加速壮大。这其中，服装品牌引领增量、美妆新玩家快速涌入。值得关注的是，在报告的 新国货之城榜单——民族服饰城市榜中，杭州市位列全国第一。
数据显示，8月搜索“服装国货”品牌的搜索笔记曝光量近一年美妆品牌同比增幅高达151%，高于服装大盘的79%。而今年因为《乘风破浪的姐姐》里黄龄穿着的女侠汉服，全网完成数千件销量的“密扇”就是其中一家这样的独立服装品牌。
据密扇创始人冯光介绍，密扇追溯的中国古典文化，每一个系列都有一个背景，印花灵感都来源于中国历史中的典故，例如从《山海经》里的神话故事到民国时期广告里的美女图，都被密扇重新演绎印染在衣服上。
“我们并非只是一味地循古尊古，而是有所颠覆的继承，毕竟时空已变，人在环境中的状态也变了，因此服装这一具有实用和展示双重功能的物品，也如同历史的演变一样，生发出适应新时代的中国风，这是一种深入透彻扎根文化传统，又浅出切中时代脉搏的中国风。”冯光解释说。
“密扇旗舰店”正式入驻天猫平台。 3月，密扇联合天猫登上巴黎时装周的舞台，以“女侠”主题，沉浸式走秀和表演相结合的方式重新诠释中国的武侠文化。而在那次的秀场上，系列特设天猫联名款，将传统的武侠文化与港漫元素碰撞出独特的二次元女侠文化，以衣为媒，走上国际T台，可谓是吸引一众目光。
3月，国潮行动X密扇X麦提莎，共同打造了灵丹妙药系列联名单品，涵盖衣服、手提包等周边，用充满江湖气息的“仙衣食尚”，道出事事顺利，打造了灵丹的系列爆款T恤。
“密扇希望在国际范围内建立东方的审美话语权，而天猫在这个方面给了我们很大的支持。” 冯光说，密扇是在天猫的平台上成长起来的，而密扇借助天猫国潮行动的赋能，声量和销量都得到了集中爆发。据数据显示，密扇8月支付金额与去年同比增长61%，支付买家数同比增长46%。截至8月密扇在天猫的粉丝已经达到了1115707人。
随着杭州全面吹响了“新消费·醉杭州”品牌、高水平建设国际消费中心城市的集结号。
杭州市商务局副局长郑永标表示，打响品牌就是要通过推进“新消费”畅通经济循环，“这些新消费品牌充分利用天猫这样的数字商业平台，不仅带动了张小泉、知味观这样的老字号品牌在线上创新发展，还孵化出了一批新兴品牌在杭州落地生根。”通过品牌打造，进一步繁荣杭州消费市场、释放消费潜力、提升消费品质，提升杭州城市竞争力。
编辑|吴静
