【猎云网(微信:ilieyun)北京】7月17日报道(文/薄冬梅)
在自己关注的公众号下找到商品购买入口,进入小程序挑选商品,支付购买……
或者,在微信主页面,下拉小程序任务栏,找到自己关注的公众号运营的店铺小程序,进入,购买……
对于很多人来说,以上场景已经十分熟悉。在社交电商时代,微信小程序成为众多电商或相关方布局的重点之一。
小优店正是参与者之一:在小程序上进行购买时,如果足够细心,很多消费者可以在小程序商店的最后或者页面缓冲时看到一串文字“小优店提供技术支持”。
在各方势力均希望在小程序风口上各展身手,试图从中分得一杯羹的背景下,对于KOL起家,有电商平台运营经验的小优店来说,从微博到微信,“社交电商”名词虽新,大体概念却是相类的。它也选择了一条与自己看起来很相和的道路:利用自己的KOL运营经验、供应链整合经验,联合大大小小的KOL,为他们提供完整的电商运营方案,以去中心化的思路改造电商全链条。
社交电商是怎样的?如何玩转KOL、社群?小优店的模式或许可以提供一些参考。
近日,小优店宣布完成A轮千万美元融资,由赛富基金领投,清流资本跟投。
解读小程序
创始人何梦媛将小优店称为“商品分发效率最高的信用社交电商”。在她的描述中,有两个关键点,一是“商品分发效率最高”,一是“信用”。
何梦媛曾业余时间运营微博,进行母婴产品分享和团购,吸引数十万粉丝关注,成为了母婴领域的KOL。,她辞职创业,创立樱桃优品(原名为因淘),走出了一条内容变现的电商发展之路。
而现在,随着“大环境发生变化”,樱桃优品孵化出了小优店。何梦媛向猎云网表示,随着移动端的流量环境产生变化,她开始寻求如何在相匹配的流量环境中做正确的事情。
她寻找的流量环境是微信,更确切地说是小程序。根据Trustdata的最新数据,截止12月,在时长占比TOP20移动应用中,排名第一的微信APP一骑绝尘,占据用户23.8%的使用时间。
对于起家微博、曾是KOL的何梦媛来说,微信生态是绝佳的场景。微博被称作社媒(社交媒体平台),具有社交属性,用户关注一个KOL,通过信任产生购买。从这一角度来看,这同社交电商依靠人与人之间的关系产生购买类似。
只不过在微博时代,社交关系是中心化的,KOL位于中心,而微信进一步加强了这种社交关系,甚至形成了社交关系链,在KOL之外,人与人之间也会形成传播。
甚至有的时候光有社交链还不够,还需要有信任链,尤其是“想做好一点的产品”的情况下。对于客单价较高的产品,如果没有人做信用背书,消费者购买的意愿会很低。
以小优店举例,其目标用户群体是中间偏重性比价、喜欢好东西的人群,对于他们来说,除了价格之外,信任也是他们能否产生购买的一大因素。
而微信场景正可以形成社交链条、信任链条。正是基于这样的链条,依托微信的社交电商,用户获取成本更低,流量触达更高效,转化效果更好,何梦媛表示。
(被访企业供图)
更具体到小程序上, 何梦媛认为,很多人认为小程序的“即买即走”是购买之后就关掉,这是错误的。“即买即走”的含义是用户在购买完成之后可以直接关掉,不会再打扰用户,下次用户需要的时候可以再打开。这一功能与APP类似,但是小程序不需要下载,更容易找到,从用户体验来看,比APP更好。
何梦媛补充道,很多人对小程序的另一误区在数据上。实际上,一方面,商家可以在小程序上沉淀用户数据,获取用户的身份、购买信息;另一方面,对于商家来说,用户数据虽重要,但是更重要的是能够高效地触达用户。
而从小优店的数据来看,小程序已成为很好的触达用户的入口。当前,小程序的下拉打开率更高,已经远远高于内容购买。数据显示,小优店的用户中,50%的人是通过小程序任务栏进入购买,来自内容的占比在20%多,扫描二维码的也在20%多。这证明小程序的用户留存率很高。
把“场”做细
之前的樱桃优品既有社交又有商城,而现在小优店把社交交给别人来做,专注于为这些KOL提供整套电商运营方案。以现在流行的“人货场”三要素来看,现在小优店专注的是场的搭建。“我们在‘场’这块做得比较极致” ,何梦媛说。
淘宝时代的逻辑是搜索逻辑,重要的是有什么货物,这些货物能带来淘宝分发的多少流量。而现在的电商逻辑是用户逻辑,重要的是能够影响多少人,为这些人分发多少商品。
“微信生态中的好多卖家本身并不是做电商的,就是因为能够影响一些特定人群,所以才开始向这些人销售商品。”何梦媛说。
这些卖家多数被称作KOL,在微信生态中或者有自己的公众号,或者就是某个特定群中的活跃分子。他们正是小优店的合作对象,他们可以通过小优店找到变现通道,小优店可以通过他们找到精准用户。
每一个KOL可以说都代表了一定的特定人群,小优店要做的就是为每一个渠道进行个性化推荐,通过不同的用户数据为他们做匹配。
比如小优店目前正合作的一个公众号,本身是教育IP,用户天然重视教育,对一些孩子使用的商品更感兴趣,因此小优店在为他们推荐商品时,母婴产品可能占比30%、40%,这是类目上的匹配;单价上,用户可以接受价格在200以上的商品,甚至有一个月客单价达到了600多。
当然,在单纯的商品外,小优店可以向KOL输出整套电商运营方案,包含前期的店铺搭建、智能推品,爆品文案支持,电商会员管理、会员二次信任链传播,后端的供应链、物流、售后等服务。
以供应链为例,小优店自创了“七级选品法”,小优店完成前五步,kol和会员一起完成后两步:
第1步,以人+大数据结合,发掘用户真实需求;
第2步,挑选市面上超过100种同类产品作比较;
第3步,专业选品团队淘汰50%不好用的产品;
第4步,行业专家根据成分、质感等评选10%最优质产品;
第5步:把挑出来的商品根据价位匹配给不同的kol做为选品池;
第6步,KOL根据自己的喜好挑选,并真实使用,形成测评报告;
第7步,会员试用,以用户眼光挑好产品,最后上架销售。
整体来看,小优店在为这些KOL服务时采取的是80%中心化供给,20%个性化推荐。比如,不同KOL的店铺陈列,大体框架相同,内部风格、商品、活动等却并不相同,每个kol可以从被匹配的选品池里筛选最符合自己用户调性的商品,可以在中心控价的区间内做自己商品价格的调整,可以根据自己的体验写商品销售文案,可以提供各种个性化服务。
(被访企业供图)
在KOL上,在小优店的概念里,大到明星网红,小到朋友圈意见领袖,只要热爱生活,有卖货影响力都能成为小优店的kol。何梦媛就表示,微信群中的一些小意见领袖,影响的人群也在几千人到万余人,这些KOL推送频次更高,更能与生鲜商品相匹配。
据介绍,目前小优店已合作逾千个KOL,这些KOL能影响到的粉丝已超过5亿。包括最美网红美美的夏夏、暖暖妈爱分享、常青藤爸爸、大象公会等数百个自媒体,亲亲妈妈、面包家等淘宝大卖家都是小优店的“合作伙伴”,除此之外,小优店还聚集了上万个在朋友圈有影响力的kol。