所有人都告诉我，下半年消费升级会进入知识领域，内容付费的风口会来临。这是一个还没有发生的新闻。
对于买杂志的人来讲，为内容付费并不是个新鲜事儿，但对于向来提倡免费内容共享的互联网界而言，却值得开新闻发布会。从4月1日“值乎”1.0上线到6月27日“分答”举行新闻发布会，付费知识分享在两个月内越来越成为话题。这不但因为李开复、王思聪的背书，更有趣的是，产品背后的“知乎”与“果壳”，被戏称为中国互联网的两大谜团，慢公司、知识型社区、有情怀、看起来难以盈利。这一次它们却一反常态，急吼吼地推出相似的产品值乎与分答，创始人主抓，产品快速迭代、付费。
我最初的好奇是，这种“转性”，是什么样的大势所趋？既然我们的生活与互联网已经密不可分，这些最敏锐的互联网创始人的变化，会给我们带来什么？我去采访了狭路相逢的两个创始人周源与姬十三，以其他形式试验内容付费可能性的李翔、刘雪枫、张伟，还有峰瑞资本的投资人黄海，他是早期项目的负责人，看的都是机会的萌芽。
互联网开始付费了
在信息主要依靠社交媒介传播的今天，我反倒很难判断一件事情是否在最广泛的范围内是被大家关注。分答就是一个例子，它上线以来，经常出现在我的朋友圈里，前同事孟静开了分答，转发朋友圈告知，已经有2万多人关注，挣了1.8万多块钱。姬十三也在我的朋友圈里，我几乎每天凌晨一两点钟睡觉前，都能看到他在朋友圈免费请大家听各种问题的回答。
分答火吗？我不能判断，因为每个我采访过的创始人都在朋友圈里发工作消息。直到王思聪来了，语音回答群众无比好奇、喜闻乐见的那些问题。他不太像来挣钱的，也不太像来红的。分答到底想做什么？我跟姬十三约了采访。采访时间被他定在了6月27日以后，那天是他的发布会，在此之前什么都不说。
漫长的等待期，我从其他角度去寻找答案。
“新世相”推出了图书馆的项目，花129元参加这个游戏，将会收到新世相寄来的一本书，看完一本寄回去再换另一本，如果一个月能读完四本书，129元就退回来。表面上看，这跟分答没关系，可同样情怀标签的创业团队，跟钱沾了边儿，这个变化是怎么发生的？
新世相的创始人张伟一直想做商业的事情。他创立了一个电商平台，但5月份决定还是回来专心经营新世相。他告诉我，新世相在电商创业的时候荒掉了，很可惜。回想起来，它已经具有了品牌的因素，有几十万的“粉丝”追随着从世相到新世相，很忠实。与其从零开始做一个电商品牌，不如把新世相商业化。一方面，“罗辑思维”的成功让他觉得有可能，另一方面，内容的窗口期就要关闭了，他用心做的新世相到了关键时刻。“一篇同样的文章放在三年前，很容易靠口碑吸粉，可现在大家见得多了，注意力就被分散了，用内容获取流量，转化电商会越来越难，现在还是最后的机会，再过半年就没有了。”
新世相图书馆的设计不是在打包卖书，而是一种跟阅读相关的服务。张伟说，读书在社会上还是件正义的事情，很多人认为自己应该读书而没有读书。如果是一次卖给他四本书，可能跟从前一样就不看了，下一期也不会继续购买。但用这种方法，收到一本不知道内容的书，按时读完，还要写书评，再寄回去，这些仪式感就像新世相在催着读书一样。
根能记住的就是段子和碎片化的东西嘛。”李翔说。
《李翔商业内参》经过打磨有四种类型的信息。第一种是能作为商业谈资的段子。比如万科和宝能之争，李翔引用的是：从前万科高层和华润高层有事情吃饭就解决了；现在却是郁亮每次去华润都穿西装打领带，等在门外，直到领导说，进来汇报吧。这是个很小的细节，但预示了后面很多事情。第二种是金句，比如李翔印象深刻的金融危机时，花旗银行CEO讲的话，“当音乐没有停止，我们必须跳舞”。第三种是有洞察力的解读。比如，有一条是讲为什么大公司很难去创新。第四种是有思想的内容，比如为什么大家读小说。
这种碎片化的形式看起来很容易，其实不简单。李翔团队一共三个人，都是经验丰富的商业记者，每天海量阅读各种信息，筛选出4000字左右的内容。李翔每天下午3点钟给团队开产品会议，用投影仪把所有内容投到墙上，一条一条读出来，判断这个东西表达充分不充分，语感正确不正确。他还要写点评，顺利的话晚7点钟结束。回家准备第二天下午3点钟的东西。李翔的心得是，这不仅仅是个付出大量劳动的体力活，做内容的人特别容易低估内容生产，对内容不尊重，对用户不尊重。他参与过罗辑思维跨年演讲的策划，跟媒体办活动不一样，演讲稿提前两个月就开策划会定下小标题，每个小标题里还要邀请六七个这个领域的专业人士再讨论。最后阶段，要逐句雕琢。这样的讲座才能有售票爆满的结果。
《李翔商业内参》的宣传语是私家商业知识秘书，适宜人群是企业家、创业者和对商业世界变化感兴趣的人。这样的服务内容具有实用性。而得到APP上另一个销售很好的《雪枫音乐会》让人看到个人成长主题的机会。《雪枫音乐会》的内容是古典音乐，每天推送一首世界古典名曲，讲一点古典音乐知识。一年订阅下来，听260首音乐，在高贵音乐生活品质入门的同时，学习音乐知识体系。
刘雪枫是中国最有影响力的音乐评论家，主编过音乐杂志，也出古典音乐的鉴赏书，开专栏。他告诉我，古典音乐杂志的发行量长年在1万本以内。可《雪枫音乐会》的订户已经马上到了3万人。刘雪枫是知名的唱片收藏鉴赏家，喜欢在家听音乐。“每当换了好的音响，下班就想赶紧回家，出差也想快回来，听不够。”刘雪枫说。
对音乐品质要求如此高，却在手机APP上开专栏，反差很大。刘雪枫说，除了自己爱古典音乐，几十年一直在做古典音乐的普及，到各地去做讲座。但是他发现，古典音乐普及的方法和内容一直在同一平面上，没有提高和深入。在《雪枫音乐会》之前，他开了一个微信公众号《音乐共同体》，被很多古典音乐爱好者喜欢，但是对没有基础的小白，这个公号的门槛太高了。
徐小平建议刘雪枫跟有丰富互联网营销经验的罗振宇合作。双方一起研发这个古典音乐入门级产品。刘雪枫说，音乐尽量选择不经常听到的，但是很好听的作品，涉及的作曲家尽量多。在讲解时，遇到专业词汇，一定要加词条。“最开始的词条说明很多，但是逐渐用户就都知道了，以后越来越少。”刘雪枫生于1961年，音乐家庭、北大毕业，一直生活在精英文化圈里。以“80后”“90后”为主的移动互联网世界、通俗化的语言环境，距离他的生活十分遥远。但是，《雪枫音乐会》的形式让他兴致勃勃，他已经把音乐计划做了20周，还考虑明年的内容要提高一个台阶。他没怎么算这已经带来了多少收入，而是觉得这样的形式让那么多人有机会接触和爱上他爱了几十年的古典音乐。
得到APP上的订阅专栏还不到10个，早些上线的4个，收入都超过了百万元，但就像李翔所说，要想生产出互联网用户愿意付费的内容，并不容易，需要研究和摸索。知识变现总体还在一个萌芽期。就像罗振宇在分答上回答说：“我原来判断内容付费风口在到，还有从容布局的时间。没想到出现了分答，下半年一定会出现很多有意思的事情。我自己关注收费内容的产品变革，不是所有内容都能收费。我个人感觉不能从媒体人的角度来想这个问题，而是从搞教育的人角度想问题，从终身学习和跨界学习的角度出发，也许会涌现出一批收费内容和知识服务的好产品。”
记者 杨璐
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