陕西营销品牌策划案例范文简短精辟
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陕西营销品牌策划案例范文简短篇一
它通过一杯水，水的倒入与更换，向我们讲述一个健康知识“人体中的水，每18天更换一次，水的质量决定生命的质量”。水的质量决定生命的质量，农夫山泉转而向我们介绍农夫山泉的水源地——千岛湖。农夫山泉的水质量是很好的。
最后向我们讲述“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一观点。
二、企业介绍。
农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。
三、产品介绍。
农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。2000年被授予“中国奥委会合作伙伴”荣誉称号和“北京奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。
四、广告发布背景。
随着21世纪的到来，突然发现我们“不再安全”，我们吃的鸡是打着激素长大的，我们喝的牛奶是加了工业原料，我们吃的油是地沟油，我们喝的水是自来水„。.人们对食品安全的担忧提升到了一个前所未有的高度。人们迫切需要健康、安全食品的产品形象出现。
农夫山泉这句广告应运而生——。
我们不生产水我们只是大自然的搬运工。
这则广告从发布开始，不断深入人群，主要在电视广告中进行发布，早中晚各两次，晚上在黄金时间段18：00至20：00播出，以及在公益广告中出现，使纯天然、健康的品牌形象深入人心。
五、企业广告战略分析。
饮用水是一个高度同质的简单产品，产品本身差异很小，因而市场竞争非常激烈。作为行业的一匹黑马，农夫山泉在诸多著名品牌中脱颖而出。盘点其广告，每一段时期农夫山泉都会推出不同的卖点，每一个卖点背后，都可以品味到一些谋略的智慧。农夫山泉水的每一个广告针对不同的方面，这则广告中，农夫山泉企业强调是水源地生产，利用消费者对健康的关心和对大自然的崇尚来提倡人们引用所谓“天然弱碱性”农夫山泉。
六、广告策略分析。
1、目标策略。
农夫山泉广告最主要是诉求一种品质，塑造一个深入人心的健康的天然水品牌形象。
七、主题分析。
以“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”为主题，符合我们常规思维，条理清晰，一步步的向递进，简洁有力且富有内涵。
它牢牢抓住了现代工业社会里的人们对自然界的向往，对食品安全的担忧，以天然、健康为核心诉求，向消费大众宣传真正的优质水源。
给人留下了自然、绿色的印象。
八、创意分析。
农夫山泉的这个广告诉求单一——向我们介绍了农夫山泉饮用水是健康安全的，表现清晰，尤其是我们是大自然的搬运工的广告语，简洁有力而富有内涵，这句广告语突出农夫山泉天然的产品属性，真正了解了消费者的内心很容易与消费者产生共鸣。
用“水的质量决定生命的质量”的说法进一步诱导消费者，而避开“（弱碱性）天然水与（微酸性）纯净水在质量上的区别”的话题。既能打动消费者，又避免了行业争论，从而形成更好的广告效果。
九、广告媒体策略分析。
农夫山泉在媒介上是大手笔的投入，在全国性媒体和地方媒体密集投放广告，短时间内强化和确立了农夫山泉独特的销售主张和形象。在短时间内迅速建立品牌认知，从而确立市场地位。农夫山泉采用形象差别化的行销传播战略，从农夫山泉个性化的名称，到“有点甜”的侧翼型诉求，再从“有点甜”到“好水喝出健康”突出了水质。
十、效果分析。
1、迎合了消费者对健康，安全的需求。
2、将农夫山泉天然的产品属性传递给了消。
费者，使农夫山泉与其他品牌区别开来。树立了农夫山泉良好的企业形象。
这次农夫山泉改用一种谦虚的态度，借助于自然搬运工的说法，巧妙地将弱碱性的水与源自大自然的健康好水融为一体。用“水的质量决定生命的质量”的说法进一步诱导消费者，而避开“（弱碱性）天然水与（微酸性）纯净水在质量上的区别”的话题。既能打动消费者，又避免了行业争论，从而形成更好的广告效果。
陕西营销品牌策划案例范文简短篇二
二十世纪九十年代，云系烟在中国市场上是如日中天，红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。面对这样一个几乎绝对垄断烟草品牌，当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。1993年6月，安徽蚌埠卷烟厂研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品——黄山烟，如何打破红塔山在当时安徽市场上高端产品封锁成为企业考虑的关键。
当时，蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源，跟亚洲最大的烟草企业——红塔集团都不是一个重量级别的，在激烈的竞争中突围需要的是善于借力借势，当时，蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌拼吸活动，将新品黄山、红塔山、阿诗玛、中华等全国性著名品牌放在一起进行品牌，结果是，黄山烟排名第一、红塔山第二，中华第三。
随后，公司迅速在市场上发布了资讯：香烟品吸，黄山第一，红塔山第二。并且连篇累牍的软文迅速在全国主流媒体上进行传播，红塔山被打了一个措手不及，黄山烟，就是几个巧妙的公关策略很好地化解了强势品牌红塔山在安徽、华东乃至于全国市场的竞争势头，利用很少资源实现全国崛起的梦想，创造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌，成功实现新产品上市的经典范例，凭借良好的开端，以“天高云淡，一品黄山”为突破口，主打中式烤烟的品牌，“中国相，中国味”，使得黄山烟赢得了眼球的同时赢得了市场。
第三，很显然，黄山烟战略企图不仅仅是省内市场，他要将产品与品牌蛋糕做大。所以，黄山在全国性媒体上很巧妙传播了这样一个主题，主题内容已经从品吸走向了更加广阔的视野：中国烟草：黄山第一，红塔山第二，这时候，黄山品牌战略企图基本上被发挥到极致。
陕西营销品牌策划案例范文简短篇三
分析：在商品经济发达，产品高度同质化的今天，一个品牌刚刚诞生便有可能淹没在竞争激烈的“商海”中。而农夫山泉却能异军突起三分水市，鼎立十年持续发展。本文从农夫山泉的背景出发，对其十年的品牌发展做简单梳理，从而阐释其成功之道。
国内瓶装饮用水市场竞争日益激烈，每年都有不少新品牌涌现，但真正能成功打开市场，树立起自己品牌形象的产品却寥寥几家，大部分品牌在“水战”中沉没了。农夫山泉在市场整体处于全面价格战、低利润之时切入，推出含有多种营养物质和生理活性的天然水，形成了独家占有的新概念。
一、坚实后盾——养生堂有限公司。
二、农夫山泉股份有限公司。
三、农夫山泉的品牌发展足迹。
1997：横空出世|树立形象1998：走向全国|勇夺季军1999：关注健康|奥运营销2000：打压对手|世纪水战2001―2002：支持申奥|阳光工程：赞助航天|冲上云宵―：阳光依旧|精彩继续：五万元重奖征集广告创意，再次吸引业界的眼球。：第四届“一分钱”饮水思源，帮助水源地的贫困孩子；ac尼尔森媒介研究机构评选的“读者文摘信誉品牌”农夫山泉品牌榜上有名；同年农夫山泉饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一。：营销暗战|问鼎霸主同年，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉荣誉证书，“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年(2002-)荣列同类产品市场销量第一位；《百度风云榜•饮料行业报告》中，最受网民关注的饮用水品牌农夫山泉位列第一。
在农夫山泉的品牌发展历程中，展现了战略性的谋断，灵活的媒介应用和巧妙的公关策划，以及对自身核心力的精准把握，表现出成熟的品牌策略意识。其成功在于借助“农夫山泉有点甜”的usp策略，与体育这个健康媒介长期合作，并热心公益事业，识“势”造“势”，使农夫山泉品牌不断深入人心，品牌资产持续增值，从而带动了整个企业的良性持续快速发展。
陕西营销品牌策划案例范文简短篇四
农夫山泉这个广告从水源到产品短短2分15秒。却传递了诸多信息，让我们看起来不会厌烦的广告，这就是一个成功。下面来详细分析一下。
农夫山泉从水源到产品这个广告，首先是以一个短纪录片的形式，分镜头的切换。开头出现一大片森林体现出自然之美，然后画外音开始阐述农发山泉公司的历史。从选择工厂的地理位置开始说起。农夫山泉一直宣称着的口号是：我们从不生产水，我们只是大自然的搬运工。所以水资源的源头很重要。这是其一。其二是从建厂之初就想让不想要破坏生态环境。选择插入的景观钢钉都选择没有树根的地方。请的设计师都是最好的国际团队。将厂房与自然相结合营造一种自然融合的氛围。镜头还出现了厂房中有树木。
然后就说到产品的质量，检测的问题供需。出现了大量的机器展现实力，水的质量可以达到log6。用数据来证明实力。用专家的口吻还向观众定心放心。
再后来来从产品的设计上来说，抓的把手的设计都是有人为体验的，考虑了诸多细节，上手手感很棒，考虑的用户的体验。从爸爸的角度，从妈妈的角度。从力学的角度都有考虑。体现出农夫山泉的人为关怀，很细节的把握。
农夫山泉还将自然文明融入产品包装的设计，请来外国的著名设计师，来从当地选材来进行设计，体现出文学绘画艺术价值。瞬间提高了档次。
最后就从全国的八大优质水源地都有建厂，就体现出了公司的实力了。向观众诠释无论从技术，人文，艺术，卫生健康，实力，设计等多个方面我们都是最强也最细心最有心的企业。让观众觉得不会那么硬性要求买，自然而还就会被吸引。软广告的渗透性体现的淋漓精致。
本则广告中，运用的吸引人的技巧有，人们对大自然的敬仰之心，对人文艺术的认可，对专家的信任，对用户体验的感受，对企业实力的揣测心理的完美诠释与渗透。
该广告，就是从各个角度告诉你，我们到底有多么好，多么有爱，多么温文尔雅，你值得拥有。
该广告还从消费者的角度来提问，进行全方位的回答，用真实的影响传达出企业的实力。而且没有过多的用强调强迫性的技巧来诠释，所以然后感觉很舒服，不生硬。
个人觉得很不错的广告，值得我们大家学习。
严之涛。
15广告学一班。
中国传媒大学。
陕西营销品牌策划案例范文简短篇五
方所与例外是毛继鸿做的两个相对独立的商业品牌：前者主营图书，创立于11月，先后在广州、成都、重庆等地的顶级商业中心开出体验店；后者做的是中式偏现代服装，创立于1996年，目前有100家左右实体店，宣称年销售额10亿元。两者结合起来，方所里面卖衣服，外面配图书，再混搭以咖啡、植物及其他20多个国外设计师品牌，就氤氲和合为毛继鸿经常对外强调的“美学生活”，或是“中国价值”。
不可否认，从服装品牌传播的角度上看，例外的这种混搭跨界模式无疑有相当的创新之处。这种创新加上产品本身一定的温度，甚至有意无意引来第一夫人的青睐，并借着后者国家品牌与明星品牌的双重杠杆，摄取了巨量的消费者心智资源，让例外服饰一飞冲天。即使是方所，也似乎因此成为图书文化中的一种“例外”。按照毛继鸿的说法，当所有图书渠道都在承受微利甚至亏损的压力，而不得不遵循低成本运营铁律时，前者却任性地高举高打，把首家店开在广州太古汇这样顶级商业中心，且“两年后就实现了赢利”，营业额更是高达6000万元。
然而，事实真的如此吗？众所周知，太古汇月租一般为每平方米1900元左右，根据方所官方公布的数据，其广州店总面积1800平方米以上，其中方所图书占地500平方米，营业额占总额的35%，因此，方所图书收入应为2100万元。由于图书价格比较透明，一般渠道毛利为码洋价的40%，初步得出方所图书毛利大概在840万元左右。由此推算，即使不考虑其他成本，方所图书业务还在亏损。
这个亏损必然由例外服饰或其他国外设计师品牌来埋单。也就是说，方所目前还无法作为一个独立的书店来生存，必须依赖于前者。因此，至少目前来讲，方所还不是文化的例外，这是所有文化投资人应该清醒的地方。
方所成为例外的文化符号。
当然，如果仅把方所看作是例外的一种品牌文化延伸，或者只是例外的一种品牌传播手段，又是极其成功的。根据有关数据进一步推算，广州方所例外服饰及其他品牌总营业额约为3900万元，店租成本加上人工等其他成本及方所图书方面的亏损，即使有赢利，也谈不上乐观。但这样的财务数据，如果把它仅看作是体量近10亿元、却从来没花一分钱做过广告的例外服装的一种广告投放“正成本”，无疑是当下中国所有品牌传播案例中超级成功的典型。打广告不花钱甚至赚钱，除了例外服饰，目前国内企业中能够做到的还是少之又少。
何况，考虑到例外服饰依靠主流意识形态文化，通过“暴利性商业中心照样支撑起微利性的文化项目”这矛盾所营造的话语，在社会文化、商业文化领域所掀起的巨大的新闻效应，以及方所作为一种“类文化流行”本身给消费者带来的貌似毫无功利企图的全新体验，对于传播和提升例外服饰品牌文化形象的战略作用，更是任何财务数据都无法评估的。我们依稀看到了韩国品牌、日本品牌面临自身品牌弱势时转而进行“文化先行”的身影。
价值终点：从传播文化到创造文化。
值得警醒的只是，携带日韩甚至美国迪斯尼等品牌的“先行文化”中，一般都带有鲜明的价值取向与文化个性，而例外服饰中的“方所文化”虽然同样不乏阴阳、虚实、矛盾以及“无用之用”等代表中国文化的整体、辩证类文化意象，但其中蕴含更多的还是英国早期作家伦勃朗描述的那种炫耀性“明显消费”与“明显有闲”的“有闲阶层”生活方式。
当然，例外毕竟只是一个艺术性品牌，是商业上的“非主流”，结合例外自身品牌弱势、甚至国家品牌相对弱势的具体语境考量，毛继鸿这样做，也许一方面是一种短期商业策略上的明智之举，另一方面也透着一种长期战略模糊、不得已而为之的无奈。但无论如何，方所目前所呈现出的文化形态都不应、也不会成为例外的“主流文化”，更不是中国服饰的“主流文化”。
日本学者藤本隆宏曾把制造企业能力体系分解成三个层次：核心竞争力（即系统组织能力，包括提供比竞争对手更低的成本、更高的质量和更短交货期的产品制造能力，通过生产现场的改进活动或新产品的开发、不断改进生产工序和提高产品水平的自我改善能力，持续学习的进化能力）——深层竞争力（生产效率、生产周期、开发周期、产品合格率）——表层竞争力（产品外在设计、价格、通路效率、广告），三个层次的能力体系也适用于例外服饰。只要例外还想作为服饰品牌代表“中国价值”走向国际市场，就应继续加强以上“中国例外”式的表层竞争力，即品牌价值传播文化，还应着重自身深层竞争力、组织力的培育，即品牌价值创造文化。
陕西营销品牌策划案例范文简短篇六
2000年左右，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！同时，很多区域性品牌也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。当时，比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。
但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。正是在此时，海南养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌，从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。在具体的操作过程中。
首先，农夫山泉买断了千岛湖五十年水质独家开采权，在这期间，任何一家水企业不可以使用千岛湖水质进行水产品开发，不仅在瓶盖上创新，利用独特的开瓶声来塑造差异，而且打出“甜”的概念，“农夫山泉有点甜”成为了差异化的卖点；其次，为了进一步获得发展和清理行业门户，农夫山泉宣称将不再生产纯净水，而仅仅生产更加健康、更加营养的农夫山泉天然水，并且做了“水仙花对比”实验，分别将三株植物放在纯净水、天然水与污染水之中，我们会发现，放在纯净水与污染水中的植物生长明显不如放在天然水中生长速度，由此，农夫山泉得出一个结论，天然水才是用营养水。其“天然水比纯净水健康”的观点通过学者、孩子之口不断传播，因而赢得了影响力，农夫山泉一气呵成，牢牢占据瓶装水市场前三甲的位置。
农夫山泉的成功，在于其策划与造势，一方面对卖点不断提炼，从瓶盖的开盖声音到有点甜，从有点甜到而今的ph值测试，宣称弱酸弱碱性；另一方面是善于炒作和造势，通过对比来形成差异，进而提升自己。
陕西营销品牌策划案例范文简短篇七
——农夫山泉有点甜企业与品牌背景：
农夫山泉股份有限公司成立于1996年，为中国饮料工业“十强”企业之一，公司品牌“农夫山泉”在国内享有很高的认知度，1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头胡北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料用水行业中是独一无二的。9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。农夫山泉股份有限公司饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一，4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2002-）荣列同类产品市场销量第一位。农夫山泉品牌被国际专业市场调研机构公布最受消费者欢迎的产品。全球最大市场研究机构—ac尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布农夫山泉为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一，农夫山泉是其中之一的本土品牌。
一，市场分析。
1,市场前景。
主要竞争对手:娃哈哈，乐百氏，冰露。
其它竞争对手:小品牌瓶装纯净水和地方品牌瓶装纯净水。
农夫山泉的四大品项：农夫山泉、农夫果园、尖叫、水溶c100。
农夫山泉五大水源地：国家一级水资源保护区千岛湖；吉林长白山天然矿泉水保护区；南水北调中线工程源头丹江口水库；华南最大国家级森林公园万绿湖；新疆玛纳斯。
农夫山泉——饮用天然水。
2000年起，农夫山泉全面生产天然水。农夫果园——喝前摇一摇。
主要消费人群：儿童；学生；年轻人水溶c100——创新产品。
主要消费人群：15岁以上的学生，都市白领等追求时尚品质生活的消费者。c100的三大特点：
配方新颖；功能诉求；包装时尚。
四，广告策略。
1，积极联合各大电视台开展电视广告，加强宣传，把“农夫山泉有点甜”的广告语让广大消费者知道，并且理解记忆。
2，加大促销手段，积极在各城市重要路口，商业广场，公交站口等等人口密集及需求量大的地方开展促销，并打出广告牌，喊出广告语。
3，在现有的基础上，加大对产品的创新，加大产品的种类，并且让消费者知道我们会生产最符合消费者的产品，全心全意为他们考虑，让他们产生归属感，提升品牌忠诚度。
五，营销策略。
（一）品牌质量决策。
农夫山泉水取自千岛湖水面70米以下的无污染活性水为原料，富含均衡的。
矿物质，水质弱碱性适合人们长期饮用。农夫山泉公司采用自动灌装系统，瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间，从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、灌装、加盖、压盖、外检、塑封、包装整套生产工艺一次完成。这些给农夫山泉这个品牌奠定了一个高品质、高标准的市场地位，给消费者留下一个良好的印象。
（二）价格差异化战略。
农夫山泉根据产品的不同营销时期采取了不同的定价策略，在产品的引入期，采取高价高质的策略，公司以“有点甜”为卖点，以高价化营销策略，成功推出“农夫山泉”，并通过标准化的包装及品牌运作，迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。“高质高价”也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。成功的吸引了消费者的注意力，加快了市场渗透。现在产品已经进入成熟期，他的竞争压力很大，为了稳定自己的消费市场，公司采取了低价高质的策略，降价使得市场占有率迅速上升，形成了低价高质的品牌差异化。
六，广告策划。
创新广告语。
广告语：健康新生活从农夫开始。
广告目的：农夫山泉——健康纯净水。
宣传重点：1.呈现水的纯净大自然呵护，2.水对幼嫩肌肤的滋润体现水的健康营养。
宣传：广告，媒体，网络，电视，广播，报纸，杂志等。
实施方案:农夫山泉的历史已有很久，在人们的心中烙下了深刻的印象，农夫山泉经历时间的洗礼如今占领的市场很大，农夫山泉已走入家家户户但是随着市场越来越广，农夫山泉也出现了很多负面的影响，导致消费者的心理对农夫山泉原有的信任变为一半，导致农夫山泉的销售也受了很大的影响，新生婴儿肌肤大自然的细心呵护，画面由一瓶农夫山泉的水倒入正在大自然遨游的婴儿，婴儿在纯净水中展现他天真无邪的笑容给人一种甜美温馨的感觉，让人有一种可望而不可即的感觉，婴儿的肌肤在水中呈现出一种活力十足的感觉，农夫山泉接收婴儿的挑战，值得你信赖。
陕西营销品牌策划案例范文简短篇八
活动主题：
双十一疯狂抢衣大比拼。
活动时间：
11月11日。
活动方式(概要)：
1、自x日起凡购物满50元以上的顾客，凭购物小票于总服务台记录，并可以参加11日圣诞平安夜的“抢衣大比拼”活动。
2、报名时间为__月__日――__月x日.
3、在__日晚18：00发号前200名顾客凭小票参与活动，晚19：30分正式开始。
4、所抢商品由百货商场所有商家赞助，并于规定位置注明商品价值。
5、在顾客在规定时间内所抢商品归顾客所有，并根据所抢商品价值高低最后评定获奖者。
活动评估：
1、通过一个星期时间的人气集合，当晚参与活动的人员只多不少.
2、由数百种商品的赞助，其价值将远远高于购物最低标准，迎合了众多顾客贪便宜的心理，参与性加强。
3、由于现今休闲服装单品价值较低，所以购物参与的最低标准定为50元，可促进其商品销售。
4、活动现场的气氛热烈，使人过目不忘。
卖场布置及注意事项：
1、双十一的气氛不必多言，需根据卖场不同进行区别对待。
2、现场秩序更为重要，人员的分配如下：计时人员2人、核定商品价值人员2人，主持1人、发号员2人、公布价值员1人、保安若干。
3、商家赞助商品需把握一定尺度，价值不能太低。
4、其它活动也需跟进，如发放礼品等，不需多言。
广告宣传。
1、__月__日报纸四分之一通栏，设计思路：不能过分强调商品促销，应以圣诞活动为主，将抢衣活动介绍清楚及诱导顾客参与为重中之重。
2、__月__日报纸四分之一，以促销为主，重点转为商品促销以及整体活动介绍，并突出圣诞夜场。
3、发放活动传单若干。
陕西营销品牌策划案例范文简短篇九
1.1背景分析农夫山泉成立于1996年，所在地为杭州，是养生堂旗下的公司，位于千岛湖畔。
1997年4月第一个工厂开机生产，推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水！”广告语。年底市场占有率进前三，农夫山泉凭借一部成功的电视广告和一句耐人寻味的广告语一举打响了农夫山泉这个品牌。
99年赞助45界世界乒乓球锦标赛。
2000年赞助悉尼奥运会中国体育代表团，这些公益赞助活动对于农夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推动作用。
2001：“为奥运捐助一分钱”
真正形成整体战略性的是赞助中国申奥代表团，成为中国奥委会指定“荣誉赞助商”。
1999年，继续差异化从“农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”。更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。
2000年，概念之争战力舆论潮头，针对法国达能集团与乐百氏哇哈哈的合作压力，宣布停止生产纯净水，提出纯净水对健康无益的观点，转战天然水。建立亚洲最大的水厂，电脑自动控制。
，韩国明星“大长今”李英爱在这里上演了一场“农夫茶广告首播”的代言秀，引起了众多媒介的关注，甚至有电视频道破天荒地做了广告首播式的现场直播。
1.2广告内容介绍。
它通过一杯水，水的倒入与更换，向我们讲述一个健康知识“人体中的水，每18天更换一次，水的质量决定生命的质量”。水的质量决定生命的质量，农夫山泉转而向我们介绍农夫山泉的水源地——千岛湖。农夫山泉的水质量是很好的。
最后向我们讲述“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一观点。
1.3产品介绍。
农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前。
拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。2000年被授予“中国奥委会合作伙伴”荣誉称号和“北京奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。
1.4广告发布背景。
随着21世纪的到来，突然发现我们“不再安全”，我们吃的鸡是打着激素长大的，我们喝的牛奶是加了工业原料，我们吃的油是地沟油，我们喝的水是自来水„。.人们对食品安全的担忧提升到了一个前所未有的高度。人们迫切需要健康、安全食品的产品形象出现。
农夫山泉这句广告应运而生——。
我们不生产水我们只是大自然的搬运工。
这则广告从发布开始，不断深入人群，主要在电视广告中进行发布，早中晚各两次，晚上在黄金时间段18：00至20：00播出，以及在公益广告中出现，使纯天然、健康的品牌形象深入人心。
二广告定位评析。
1、目标策略：通过广告，巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位。
2、定位策略：农夫山泉定位与大众品牌，以中青年为诉求对象。
3、诉求策略：农夫山泉广告最主要是诉求一种品质，塑造一个深入人心的健康的天然水品牌形象。
4、产品定位：农夫山泉是健康、安全的饮用水，有点甜。
为什么农夫山泉广告定位于“有点甜，天然水”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢？这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上：它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息：我农夫山泉才是天然的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。
农夫山泉正是这样抓住了广大消费者的心里，把农夫山泉健康、天然的理念深深的植入了消费者的心中，从而在消费者心中产生了不可替代的位置，突出了其竞争优势。通过天然的理念，塑造了农夫山泉高品质的价值与文化，突出了其品牌特征。通过质量定位的广告定位战术，强调了农夫山泉的良好品质，在消费者的心中，因为质量好，所以可以有安全感。而且这也是一种形象定位，他既不生产矿泉水，也不是纯净水，通过天然水的理念突出了其独特的形象，使农夫山泉具有了不同于其他产品的识别性。
三创意特色评析。
根据此则广告不难看出农夫山泉创造显著的差异性，建立自己的个性，当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的生产口味，也仅仅是“搬运工”，显得超凡脱俗，与众不同，让电视机前的消费者感到耳目一新，这样的产品让消费者忘记是困难的，一个广告能达到这样的效果，这个产品也就成功了一半。
但事实是，农夫山泉在口味上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝，味道相差无几。农夫山泉首先提出了“有点甜和大自然搬运工”的概念，在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。
同样消费者只愿意也只能够记住简单的信息，越简单越好，简单到只有一点，最容易记忆。农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其非凡的明智，仅仅用了“大自然搬运工”，几个再平常、简单不过的字，农夫山泉就是以简单取胜，简单，使自己能够轻松地表述；简单，也使消费者能够轻松地记忆。
符合产品的特性，突出产品的优良品质。“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”在这一点上表现得无可挑剔。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水资源保护区，水质纯净。正是这样，用“搬运工”来形容可谓恰当之极，因为它符合产品的特性；更可谓精妙之极，因为它突出了产品的优良品质。
概念明确后，就要用简单有力的创意来传达：
极简的背景，一杯水，水的倒入与更换。
“人体中的水，每18天更换一次”
“水的质量决定生命的质量”
从真实的千岛湖风景印入到农夫山泉的瓶标中的照片。
“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”
这一观点，出乎于消费者常规思维，简洁有力且富有内涵。
本次广告与之前农夫山泉一直在传播的“水源地建厂，水源地灌装”完美的结合，并进行了新的阐释——农夫山泉是健康的天然水，不是生产加工出来的，不是后续填加人工矿物质生产出来的。差异化策略让农夫山泉和竞争对手拉开了距离。
这就显出了农夫山泉和竞争对手的不同，别的品牌可以用自来水加工当矿泉水买（康师傅），而我们只是大自然的搬运工。农夫山泉把自然、健康的饮用水“搬”到我们身边的人——不是来赚我们钱的，不是有害的，这更值得感谢。静谧与简洁的画面，在当前广告绚丽纷扰的环境中更显品质和与众不同，得到了另一种关注和认可。
该广告迎合了消费者对健康，安全的需求。将农夫山泉天然的产品属性传递给了消费者，使农夫山泉与其他品牌区别开来。树立了农夫山泉良好的企业形象。“落井下石”，这个广告开始于，那时康师傅矿物质水被爆出水源来自自来水，这个广告的播出颇有点。“落井下石”的味道。
卫·奥格威品牌形象法，使消费者联系产品的质量生产等外在因素辅助形成了其独特的品牌形象。
农夫山泉的这个广告诉求单一——向我们介绍了农夫山泉饮用水是健康安全的，表现清晰，尤其是我们是大自然的搬运工的广告语，简洁有力而富有内涵，这句广告语突出农夫山泉天然的产品属性，真正了解了消费者的内心很容易与消费者产生共鸣。
用“水的质量决定生命的质量”的说法进一步诱导消费者，而避开“（弱碱性）天然水与（微酸性）纯净水在质量上的区别”的话题。既能打动消费者，又避免了行业争论，从而形成更好的广告效果。
四媒体选择（组合）评析。
农夫山泉在媒介上是大手笔的投入，在全国性媒体和地方媒体密集投放广告，短时间内强化和确立了农夫山泉独特的销售主张和形象。在短时间内迅速建立品牌认知，从而确立市场地位。农夫山泉采用形象差别化的行销传播战略，从农夫山泉个性化的名称，到“有点甜”的侧翼型诉求，再从“有点甜”到“好水喝出健康”突出了水质。
五广告效果评析。
1、迎合了消费者对健康，安全的需求。
2、将农夫山泉天然的产品属性传递给了消费者，使农夫山泉与其他品牌区别开来。树立了农夫山泉良好的企业形象。
这次农夫山泉改用一种谦虚的态度，借助于自然搬运工的说法，巧妙地将弱碱性的水与源自大自然的健康好水融为一体。用“水的质量决定生命的质量”的说法进一步诱导消费者，而避开“（弱碱性）天然水与（微酸性）纯净水在质量上的区别”的话题。既能打动消费者，又避免了行业争论，从而形成更好的广告效果。
“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”农夫山泉的这个广告可以说“很朴实”，但效果却很好。为什么？因为它很注重广告的实效。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则。农夫山泉的“大自然的搬运工”广告就通过传授健康知识的方式，很注重广告的“实用性”。
六结论与启示。
饮用水是一个高度同质的简单产品，产品本身差异很小，因而市场竞争非常激烈。作为行业的一匹黑马，农夫山泉在诸多著名品牌中脱颖而出。盘点其广告，每一段时期农夫山泉都会推出不同的卖点，每一个卖点背后，都可以品味到一些谋略的智慧。农夫山泉水的每一个广告针对不同的方面，这则广告中，农夫山泉企业强调是水源地生产，利用消费者对健康的关心和对大自然的崇尚来提倡人们引用所谓“天然弱碱性”农夫山泉。
广告应该真正了解到消费者的需求。农夫山泉的这个广告以健康、安全为诉。
求点。把握了现代人们对食品安全的担忧，通过对“搬运工”形象迎合了消费者对“健康、安全”的需求。
广告创意要有实效性，农夫山泉的这个广告可以说“很朴实”，但效果却很好。为什么？因为它很注重广告的实效。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则。农夫山泉的“大自然的搬运工”广告就通过传授健康知识的方式，很注重广告的“实用性”。
广告要利用产品的差异化，其实在饮用水市场上，饮用水的同质话是很严重的，农夫山泉广告在这方面做的很好避免了这些问题，无论是“农夫山泉有点甜”还是“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”都避免产品在广告方面的同质化。很值得其他企业研究和学习。
陕西营销品牌策划案例范文简短篇十
ibm大幅裁员11万人的消息，让很多人大吃一惊。虽然ibm否认没有这么大规模，但这个如日中天的企业正在快速衰落，是一个不争的事实。
几乎与此同时，各种互联网企业发展迅猛，中国的阿里在美国上市当日，市值高达1300亿美金，计划招聘上万人。一涨一跌，让人唏嘘不已。
老牌企业的基因：优势还是劣势？
很多人不知道，ibm是最早的互联网从业者，应该说是最早有互联网思维的企业，最早的互联网的机会也是给了ibm的。作为计算机领域的巨人，上世纪八九十年代ibm也曾投入巨资开发网络。但ibm最后也没能抓住这次机会，但却诞生了一个新的巨人：思科。
后人总结说，是因为ibm过于依赖企业客户。此话对，但也不对。表面原因是这样，背后的原因却是一个永恒的话题：基因。
企业与人一样，有它的基因。当一个企业成功的同时，特殊的印记，即基因就形成了，很难改变，也就决定了一个企业的发展路径。ibm强大的基因，不仅让它与互联网的第一桶金擦肩而过，而且也让它错过了互联网无数的发展机会，最近一个机会是云计算。ibm在云计算上有得天独厚的优势，但仍然没有抓住，自己的路越走越窄。
其实，这就是ibm的基因。围绕企业、大企业、大客户，做硬件、做软件、做服务，而不是针对个人用户。
企业与人一样，都是有基因的，不是有所为有所不为的问题，是有没有能力“作为”的问题。与人一样，这种基因有优势的地方，也有不足，没有一个企业可以无所不能，包打天下。
不只是ibm，其实又有哪个老牌企业抓住了互联网的机会？
中国电信、中国网通、中国移动等运营商都曾投巨资开展互联网信息服务业务，但都以失败告终。
有人说，这是因为是国企，是垄断造成的。这显然并不正确。
但有意思的是，博客、微博的机会都被新浪抓住了，新浪微博最后还成功上市。原因非常简单，博客、微博都是媒体平台，是最适合他的，是他的基因。
腾讯也曾经尝试了很多很多，但基本都以失败告终，至今仍然是以游戏收入为主，这些年真正的新业务，就是微信了，而微信之所以能诞生，也是其优势基因，是qq的升级版而已。
不止在it以及互联网领域，其他领域也一模一样。
2000年，联想投资举办了门户网站fm365，2年后倒闭。2000年，联想投资新东方在线，2002年撤资。种种互联网尝试都以失败告终。当然，不是联想不够优秀，联想与hp、戴尔相比，至少增加了手机业务。联想能抓住的原因，也在于这还是制造业，更强调营销的制造业。hp、戴尔至今连手机业务也没有抓住，苦苦挣扎在日益衰落的产业泥潭里。
以上种种，分析下来，都有具体原因，比如人才团队的问题，业务模式的问题，战略失误的问题等等，但最后都可以笼统地说：基因！
老牌企业如何抓住新兴产业。
基因是复杂的，涉及机制、文化、队伍等等因素，昨天的成功，就是今天的障碍。能成功超越自己的，或者说对自己进行革命的，少之又少。
对互联网有着深刻认识的教育部科技发展中心主任__民有一句话非常深刻：mooc不是在大学诞生的，做电子商务的不是百货大楼，互联网金融也不是银行的杰作。
这种基因非常复杂，分析起来，主要是三个方面：
第一，管理的问题。任何一个成熟的企业，在发展的过程中就自动形成了一套围绕其核心业务的管理模式与管理方式方法，是与其业务理念伴生的一套系统性的东西，而不仅仅是一个环节。比如薪酬体系，一定是围绕主营业务确定的，无法与新业务需要的人匹配；比如业务流程与控制，也一定是量身定做的，必然不适合新的业务管理，尤其是和其主营行业特性较远的产品与服务。
一个新生的产品与服务可以在一家老企业诞生，但发展起来的概率肯定是零。因为从一开始，你就是一个“异类”，处处不合适，处处需要特批，几乎是与整个系统在对抗，所有的时机就被耽误了。不用妖魔化，没有人，没有哪个部门与你作对，这是一个系统，不适合新业务的系统。
管理上还有一个重要问题，就是所有成功的企业，在经历了创业期、发展期后，很快就需要进入一个防范出现大问题、大错误，以稳定发展为主的管理模式，是无法给新业务提供空间的。任何一个大企业，其实在管理上，都难以说有活力，管理几千人，几万甚至几十万人，实际上需要把每一个人当螺丝钉去管理，否则一定会大乱。因此，在成熟企业里，大家讲的是风险控制，是流程规范，是人人防控。而对于任何一个新业务、新产品与新服务，在一开始，是不能讲严格与规范管理的，恰恰需要的是不讲流程规矩的快速反应，不断犯错，是人治，不是法治。但这都不容于一个规范成熟企业。
表面上，所有大企业都有其业务拓展部门，都有其容错率，但这种宽容度永远是在一个范围与制度之内的，而且往往与一个全新业务的要求有本质的差距。
第二，人的问题。原来的基因里很难产生能够开拓新业务的人。我们经常说，投资的核心是在投人，一个即便是错误的计划，只要人优秀，最后一定会找到正确的方向。但在一个很成熟的企业里，经过多年的发展，物以类聚，人以群分，已经自我沉淀积累了一批有共同特性与文化的核心骨干，很难诞生适合新业务的人，即便花巨资引进所谓优秀的专业团队，最后也会很快因为管理方式、理念等不同，水土不服而夭折，更不要说扩大发展的问题。
第三，文化的问题。
文化是一只看不见的手，在企业的发展过程中，围绕创始人与核心骨干，逐渐渗透在企业的各个方面，大到管理的模式与理念，小到用人的类型、员工活动，无处不在。在这种企业里，一句无意或者有意的风险提示，往往胜过一颗勇敢的心。因为人的类型不同，文化理念上，更是会处处碰壁，无法融入。
文化是一个弥漫在空气中的东西，一时没有明显感知与不适应，但日复一日，怨气日盛，最后让新业务与新人类无法生存，自动放弃离开。
企业的基因表现还有很多，但核心我认为是以上三点，这已经足以杀死所有的新产品、新服务、新业务。
因此，对于所有成熟成功的企业来说，一定要清醒，你虽然有钱、有人、有渠道、有资源，但很多新兴的产业不是你的机会，不是你可以包打天下的。这已经不是有所为有所不为的问题，而是你的基因决定你没有能力“作为”的问题。
企业与人一样，核心的发展思路是扬长，走你擅长的路。在业务的发展上，一定是顺势而为，顺着你核心业务的紧密链条发展，而不是贸然跨领域行业去做。如腾讯做微信，而不是微博、电商等；新浪做博客、微博，而不是做游戏、电商等。
那么，企业如何抓住新兴产业与机会，尤其是跨度较大的行业？考虑到基因的因素，我们不要期望自己赤膊上阵厮杀，更实际和可能的方式，是以资本的手段参与如收购、参股等，参与但不控制，至少不参与任何实际的经营决策和运营，如yahoo投资淘宝等。虽然yahoo的衰败不可阻挡，但它却以支付宝大股东的形式再生。这就是一种有效的、聪明的改变基因，获取发展的办法。
