论文的基本信息
题目：When a luxury brand bursts: Modelling the social media viral effects of negative stereotypes adoption leading to brand hate
作者：Eleonora Pantano
来源：Journal of Business Research 123 ()
摘要
初，世界卫生组织（WHO）开发了“信息流行病”一词，用以描述人们在自由的虚拟空间中人们之间交换数据的速度，在该虚拟空间中，企业对信息传播的控制有限。特别是，社交媒体上信息的传播与社会现象和传染病的传播（传染）类似。这项研究的目的是当采用消极的刻板印象来增加正在增长的市场中的市场份额时，对奢侈品营销活动的病毒效应进行建模。这场运动在较短时间内在全球范围内吸引了506,127个喜欢的明星代言人/影响者，并在全球范围内传播了17,984条评论，从而产生了“爆发”。调查结果显示，消费者的负面评价导致了意料之外的社会爆发，这一负面影响已被放大，对品牌造成了极大的破坏（品牌仇恨）。
一、研究介绍
ONE
了解如何利用社交媒体中的信息传播和社会影响力已在品牌管理中发挥了重要作用。例如，由于较高的真实性和可信度导致对消息的抵抗力较低，因此选择特定背书人（名人）可能会影响广告消息在社交媒体上的（积极）传播。代言人可以通过其帖子积极地影响消费者对特定品牌和产品的偏好，从而增加销售量。确实，社交媒体营销策略可以成功地整合到公司营销传播中。同样，如果社交媒体帖子显示更多的“赞”，则用户认为它更可信，从而导致对该品牌的态度更加积极。从这个意义上讲，研究主要致力于（i）了解帖子的特点，使其广为传播和共享，以及（ii）在某个（社交）网络中发现最有影响力的实体（影响者和名人代言人），成为病毒的产品。
据我们所知，以前的研究缺乏对奢侈品营销活动通过社交媒体大规模传播/传播负面意见的调查。本文的目的是模拟奢侈品营销活动的病毒效应，类似于传染病的传播（传染），当这种传播采取消极的刻板印象来增加正在增长的市场中的市场份额时。本研究提供了不良消费者的品牌认知在线传播（病毒效应）的模型。这种传染进一步导致了“爆发”，并产生了品牌仇恨的意外后果。
二、理论背景
TWO
# 奢侈品牌管理
良好的品牌声誉综合了品牌的利益相关者（即消费者，零售商等）对品牌的积极看法，这些看法以记忆中的关联形式存在。因此，消费者非常希望获得具有良好品牌声誉的产品。
消费者对奢侈品牌的选择更多地是由无形的利益驱动，而不是特定产品的功能用途。奢侈品通常被认为是高质量的，能够通过期望的利益提供真实的价值，在市场上享有声望的形象，溢价，并且能够激发与消费者的深层联系。因此，奢侈品牌的内在特征和无形价值总是会放大消费者的反应。因此，当奢侈品牌发生负面事件时，这些影响可能是极其负面的，例如品牌仇恨。
有鉴于此，社交媒体在扩大消费者对品牌和营销活动的看法方面起着至关重要的作用。的确，消费者与社交网络中的奢侈品牌互动有以下几个原因：（i）内容的感知相关性；（ii）质量品牌客户关系，（iii）感知的享受，（iv）内容的美学质量以及（v）品牌易用性和技术元素，以确保易用性和便利性。此外，奢侈品牌仍应在社交媒体上与消费者保持一定距离，以保持排他性和独特感。
# 社交媒体信息传播
预测某些消息在用户（消费者）之间的传播可能会带来积极的营销优势，例如（积极的）口碑传播，品牌忠诚度，更多购买等。消费者可能会根据参与度来通过“喜欢”，“转发”和“分享”来促进传播，最终导致后续营销活动的扩大或乏味。因此，在预测此类消息的流行度（病毒性）方面进行了大量研究。
具体来说，流行度定义为在社交媒体中受到一定程度关注的在线信息，可以通过实际查看消息的用户数量或获得的评论（喜欢，转发等）的数量来衡量。最近的论文也对未来负面信息的大规模迅速传播对品牌管理的影响进行了深入研究，并指出与本主题的初步研究相比，社交媒体的实际使用可能会产生不同的消费者反应。确实，通过社交媒体传播错误信息的容易性可能导致虚假新闻或错误消息的传播，从而导致采用错误的行为。
三、研究方法
THREE
# 个案研究
Dolce＆Gabbana为吸引新的中国消费者的兴趣。通过创建标签“#DGTheGreatShow”发起了基于Instagram的社交媒体营销活动。营销活动使用一位亚洲女演员吃了最具代表性的意大利美食（即比萨饼，意大利细面条，番茄酱意大利面），并假装符合仅用筷子吃饭的亚洲模特的民族定型观念。该营销信息导致消费者对选择用筷子吃意大利美食的选择产生了负面反应，后者开始散布对该品牌的负面评论。该消息被认为对中国文化具有冒犯性，因为从消费者的角度来看，它包含种族刻板印象，例如不能用筷子吃饭。
结果：为了进一步减轻负面消息对品牌的在线传播，Dolce＆Gabbana取消了在上海举行的活动，并关闭了中国的社交媒体使用率。同时，中国和国际电子商务平台和奢侈品零售商从其平台上删除了Dolce＆Gabbana产品。
图1：Instagram用户散布的图像示例，以图形方式显示了他们对Dolce＆Gabbana中国消费者广告活动的反应
# 数据收集与程序
Instagram在最近的研究中被公认为是功能强大的图像共享网络，用户可以在其中分享对其在品牌，产品等方面的体验的评估，而不仅仅是通过图片记录他们的生活。本研究利用标签“#DGTheGreatShow”来识别与事件相关的用户内容。由于该标签最初是该品牌在Instagram上发布的，因此Instagram是数据收集的来源。为此，该研究采用了WolframMathematica软件来收集所有帖子，包括用户在Instagram上生成的#DGTheGreatShow主题标签。为此，该软件首先通过启动身份验证对话框来启动与社交媒体的新连接，然后按照以下步骤搜索特定的主题标签（1）:(1]
其次，该系统收集在10月1日（创建主题标签时）至12月31日（取消主题标签时）之间发布的所有帖子，总共653个帖子，其中506,127个赞和17,984条评论。每个主题标签还包含带有字符串“YEAR-MM-DD-HO：MI”的确切时间，例如“-11-20-06：56”表示年（）月（11）天（20）时间（06.56）。
为了分析数据，研究遵循两步法。首先，它评估了在线信息的分布，以了解流行程度的演变和爆发的存在。换句话说，它评估了包括在网上出现的井号标签“#DGTheGreatShow”的帖子数量，以及该数量在一段时间内的演变情况。其次，研究集中在帖子的自动内容分析上，以识别消费者所说的内容，从而深刻理解在线共享信息的负面含义。
四、主要发现
FOUR
# 在线信息传播建模
为了评估一段时间内（从10月到12月）的受欢迎程度分布，该软件提供了一组机器学习算法，可用于从非结构化数据中提取信息，例如在社交网络上分享的帖子。
在本文中，我们考虑了Hu等人提供的信息流行度的定义。评估在线演变和爆发的可能存在。如果我们将通用的在线信息表示为i，并且我们考虑某个时间段T（从10月到12月），其中Ti是信息时间，则yi（t）定义了信息在（2）如果Ti∈1,2,3…，TiandyiTi-yiTi-1是inyi2-yi1，yi3-yi2，....yiTi-yiTi-1的最大元素，则在该时刻发生爆裂点Ti。
利用此定义，该软件可以在Instagram（图2）中随时间提供在线信息（包括井号“#DGTheGreatShow”的帖子）的图形分布（图2）。确实，帖子的数量在某一天迅速增加，但在此之后立即减少，因此主题标签在该天遇到了最高的人气。
图2：包括#DGTheGreatShow在内的帖子的演变（跨天），有明显证据表明在第21天爆发
帖子数量最多的是11月17日至27日（），并在21日达到峰值。换句话说，在10天之内，与营销活动相关的负面消息的传播达到了通过Instagram分享类似负面声音的消费者数量最多的一天。
图3进一步显示了在一天的特定时间（y轴）和每月的特定日期（x轴）的帖子分布。因此，在11月21日，消费者在一天中的任何时间（如大火）都大量评论，分享和喜欢与营销活动相关的帖子，这些帖子在高峰和突然高峰（爆发）中演变，随后大量减少了某些小时/天的活动。
图3：包含#DGTheGreatShow主题标签的帖子分布（在确切时间）
数据集的概率密度进一步提供了特定结果（信息演变为突发事件）的概率分布，该结果由包含消费者消息的随机变量驱动，以了解突发事件发生的可能性。为了确定适当的概率密度函数，WolframMathematica提供了算法和直方图来对数据分布进行建模。图4以线性分布（a）（在左侧）和对数分布（b）（在右侧）示出了数据样本的概率密度。
图4：（a）柱的线性分布（在左侧），以及（b）柱的对数分布（在右侧）随时间演变成爆发
为了找到对包括主题标签的帖子的演化进行建模的数学函数（将信息演化拟合为线性模型），我们使用了WolframMathematica软件中已有的拟合算法。为此，系统会通过算法f（x）=LinearModelFit[data，x，x]自动选择最适合数据的函数。因此，我们获得了（3），显示了最能拟合帖子演化的线性曲线，并且图5通过图形显示了拟合（考虑了独立法线误差的假设）。（3）yx=17.3-2.90977x
图5：曲线最适合参考期的职位发展
# 自动文本分析
WordStat软件可帮助操作，分析和验证数据。特别是，我们使用该软件自动从文本（帖子）中提取最重要的单词。提取结果通过单词频率分析和最频繁的实体分析识别出文本的主题结构。该词典是通过自然语言处理和统计分析相结合而获得的。由于某些单词比其他单词少见，但具有相同的预测性，因此有必要对它们进行适当的加权。因此，如果将tf视为总频率，并将idf视为文档d（D部分总文档的一部分）频率中的i词，则公式（4）可以将不频繁出现的词调整为：（4）tf·idf=[1+logind的出现次数log×包含w的文档的D个文档的日志总数。
表1显示了从文本中提取实体的结果。特别是，该表清楚地显示了与标签“#DGTheGreatShow”相关的负面属性，其中“种族主义”和“种族主义”是最常见的属性。因此，Instagram上与该节目有关的帖子具有负面含义。
表1.帖子中出现的最常见单词，包括#DGTheGreatShow标签
五、讨论
FIVE
本研究旨在模拟奢侈品牌在不断增长的市场中扩展时，负面定型观念的采用对病毒的影响。为此，它采取了两步法：（i）评估与特定营销活动有关的职位分布；帖子的散布导致社交媒体意外爆炸（ii）通过确定种族与奢侈品营销活动之间的关联，该研究自动评估了与该事件相关的帖子的负面含义（表1）。换句话说，与特定营销活动的种族主义内涵有关的消息通过在短时间内根据导致爆发的传染病在短时间内“感染”大量用户而在社交媒体用户中传播，终于变成了品牌仇恨。用户之间的特定信息传输可以通过公式（3）进行建模和表示。
由于消费者在不同文化市场上对社交媒体的反应可能不同，因此这些发现表明，奢侈品牌原则上试图为亚洲市场开展临时营销活动。但是，由于涉及定型观念，该活动产生了大量负面消息。因此，调查结果通过回应呼吁进一步调查用户对社交媒体中用户对消极环境的负面反应的呼吁，从而模拟了奢侈品牌社交媒体活动的弊端。同样，我们的研究揭示了营销传播活动中使用定型观念的事与愿违的效果（负爆发）。
我们的结果并不是说定型观念总是会发生这种演变，但是它们吸引管理者注意这种迅速而难以遏制的传染病的明显可能性。最后，将信息的演变视为流行病模型中的传染病，将有助于管理人员按照突发异常快速的速度更快地恢复。
六、结论与展望
SIX
本研究将通过建议社交媒体（如Instagram）出现负面爆发的潜在风险，为奢侈品牌更好地理解社交媒体对奢侈品牌产生的反效果提供支持。因此，奢侈品牌应该系统地识别和监控社交媒体上最普遍的威胁，并据此做出反击。
尽管做出了贡献，但也应考虑一些限制。首先，目前的研究仅着眼于负爆发。其次，我们的结果表明，品牌信息的负面含义驱使它变得非常流行。新的研究将为负面定型观念，信息特征和个人之间的关系增加支持证据，以更有效地对传染过程建模。同样，新的研究可能会根据个人的特征制定衡量标准，以识别“易感”消费者，他们将表现出最高的共享某些信息的意愿。此外，将Rt衡量为某些负面信息的可重复性比率，将有助于预测信息的在线演变（传染）。
第三，本研究仅评估了用户在整个时间范围内的扩散，而没有考虑信息的地理扩散，这在流行病模型中也被考虑。因此，通过收集收集数据时在线发布的帖子的地理位置，进一步的研究可能还会考虑消费者之间信息的地理演变，以提供更全面的模型。
WINTER
责编：范赛华
英文精读｜当奢侈品牌爆发时：为社交媒体的病毒效应建模负面刻板印象的采用导致品牌仇恨
