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猫头鹰日志(MalltoWin Log)
【课题】商业地产开发全流程战略:拿地/规划/定位/营销/招商/开业/商业运营
【时间】11月6-7日
【地点】上海
-10-18
在只有规划局为残酷商业竞争欢呼的当下,为何幸存到最后的恰恰就是你。今夜你干掉了前一个欢呼者,又如何在黎明前建好守势。
招商已足够完美,为何还是被动?
费心做的内街,为何如此空荡?
如何才能找回纷至沓来的人群?
如何建立有趣的商业模式,
不仅能做好人、做好事、还能赚钱?
曾几何时,商业地产被很多从业者搞得无比复杂,以至于如果不把这个行业往复杂了做,就会被很多同行给当成外行一般。孰知导弹这么复杂的工程,其实也只分为发射、制导和战斗部三个流程。大胆试着转个身,试试从商业本质下手解决问题。
当一个商业项目甚至通过常规招商、运营都已经无法解决问题了、开盘时卖点不足已经销控失守了 …… 这里很有可能找到你所忽视的解决方案!
课程收益
在同众多对手的战前、战中获得优势局面 —— 先胜后战,量敌论将!
◆ 建立总体财务意识,成为一个好会计,不但能操作项目,也为老板算清总账。
◆ 早期判断项目商业用地的优劣势,调整用地重要指标,不但摘好地、还摘好指标。◆ 另外及早规避商业用地的6种风险,避免从摘地环节便陷入被动。
◆ 系统了解商业用地内的公寓、酒店及写字楼产品的核心打法及产品思路。
◆ 招商时学会选择“主力店”中对项目效益最大的商户,进行有意义的招商。
◆ 掌握在招商陷入困局时,通过另一种模式创造出项目持续不断的人流发动机。
◆ 优化业态和业种的搭配模式,做好内场布局,形成区别于对手的消费粘性。
◆ 客户动线是一步步触发的,学会用最小的代价,将客流引入项目的动线死点。
◆ 能够找到自己的友军,解决日常运营推广以外的持续客流推广模式。
◆ 以最便宜的设计成本,建立出客户对于项目的最大价格预期。
◆ 通过做好4件营销核心工作,形成商铺产品快销局面,或逆转当前销售颓势。
◆ 学会如何把明天的资源拿做今天用,把自己的需求转化为利益相关方的需求。
◆ 在开发前奠定项目退出路径,掌握4种常见的商业资产证券化组织模式。
培训对象
集团各中心总、项目总经理、副总经理、营销总监、运营总、招商总、设计总、营销策划经理、招商经理、设计经理等其他细化流程线管理层。各类商业经营机构、商业地产管理服务机构、商业地产策划营销及相关业界人士。
另:商业地产集团项目发展、人力资源、财务管理、预算合约、法务等相关专业均可在此课程熟悉并掌握行业整体决策系统,更好参与整个专业条线工作。
讲师介绍
张老师
北京地产视界研习社特聘导师
商业地产资深从业背景,世界500强集团城市综合体业务研策、营销高管。清华大学研究生院、北大商学院、西南交大客座教授。国内最早的商业地产专业出身,曾从事多个国家级重大项目运作。
强实战强落地。行业中少数同时能体面解决商业招商、运营及销售三类业务的专家,此外也有大量公寓、写字楼及酒店实践。自己亲身做死过无数项目、双手血债累累,从大量失败中总结经验。另外除了做死过项目、也做成功过项目,曾亲手拿下过商业项目全国销售冠军,也创造过商业招商及运营奇迹。
服务过的部分客户:万科印力集团、绿地集团、新城控股、招商地产、越秀集团、复地集团、中铁集团、华南城集团、首创集团、远洋集团、宝龙集团、旭辉集团、佳源集团、合生集团、新希望集团、中航集团、金融街控股集团、城建集团、紫薇集团、东苑集团、荣盛发展、三盛集团、南国置业、华宇集团、江汉集团、首地集团、特房集团、天地控股、新华联集团、鼎峰集团、九鼎集团等国内一线开发、投资公司。
课程大纲
一、导言:一期一会
1、从结束看待开始:关于项目后评估的意义
2、好的商业项目总很难看出战功:一个看似简单的项目面世, 是由前期艰苦的筹备奠定的
3、 商业地产的第一价值要素
二、商业地产本质与核心价值规则
1、一个被无端仪式化的行业
2、商业地产业务逻辑:商业形成利润主要是做对了哪件事
3、人们到底愿意为商业地产的哪部分价值买单
渠道价值的相对性(一):表面上好的商业场所不一定带来好的收益
渠道价值的相对性(二):表面上有效客户群聚集的商业场所不一定带来好的收益
4、寻求追逐边际效益
5、商业地产产业链的本质:开发和业务之间最易被忽略的环节
三、非零售物业模块渠道整合
1、商业项目的投资者是地产商:无法正确翻译地产的逻辑,无法真正了解老板的诉求
2、综合体顶层技术:关于一个原则、两个要点、三个分离、胜负标志
3、商业项目非零售物业产品及盈利模式解析
① 公寓类产品:产品与政策,以及山穷水尽后的机会
② 办公类产品:拿地决策、产品刀刃与链营销
找准项目的核心客户:谁为我们提供最大利润、最大客群,我们就拼命帮谁创造赚钱条件
③ 酒店类产品:酒店的开发逻辑、产品性价比与利润的关系
④ 强调客流作用前,尽力把每个卖点的引流效率算出来
4、综合体大定位原则
综合体各物业比例划分:强排比例切割就是定位
5、零售类物业解析
① 商业街营销操作:产品、销控、与价单;万不得已出现内街的规划原则
② 底商营销操作:必要时不可省掉的工程环节
③ 商业裙房营销操作:最怕不大不小的进深外探。临街方向定局面
插课:针对过度贪婪的产品补救:战胜我们的对手能教会我们什么
插课:不靠包租包售约定回报率就卖不出去的项目,大多源于渠道无法自圆其说…
④ 单体楼营销操作:被不断积极学习的危险强排布局
⑤ 永远不要靠近危险的边缘:有关大型商业布局“六不进”
⑥ 避免死在最后100米:车流瓶口部分的动线优化
四、商业招商业态效率及功能效益
1、商业业态类型:赚钱的与赔钱的
2、主力店及非主力店的渠道互动
不做强零售自持商业很难赚钱:论一群拼命把自己伪装成零售的餐饮
3、主力店:能招不等于能用......
4、主力店效率分析:核心商户选择逻辑
主力店性价比(一):同面积,不同客流效率
主力店性价比(二):同业态,不同客流效率
主力店性价比(三):同商户,不同客流效率
5、渠道的追加战力
渠道的第二属性:渠道是可以造成商业模式免费的
渠道的第三属性:成为链主是可以进行融资的
6、颠覆:当没有主力店的时候,我们怎么办?
上兵伐谋:案例一:用持续有效功能替代主力店
其次伐交:案例二:借用周边有效渠道进行自己招商
其次伐兵:案例三:自建主力店,告别低租金模式及缓慢拓展模式
其下攻城:盖完楼不建渠道便招商(销售)
升维思考,降维打击:关于胜利的另一条道路
五、渠道布局及业态效率优化
1、重零售场筹开的两难选择......零售主力店
高迭代品牌与客户粘性:快销业态集群 10+3
零售杂货店不得已情况下替代门头
2、关于零售装户血的经验:商开招商和商管招商完全不同
3、招商人员的价值体现:主动抓首进、人为提升级次
高举高打是在职业自救,不要总给“皇军”带话
4、“不祥”之岗:TDM(店铺二装经理)
思考个现实问题:当一个项目已实在无法实现全品牌招商,只能靠一堆“个体户”去填场了...此时,你最大的愿望是什么?
5、对死动线、断头路迫不得已的重整:关于主题街区
集群案例一:YJ、SJ、WT、CT
集群案例二:QEGS、5CK、SSS、WJ
集群案例三:ERAWAN、SR、其他
6、粘性集群:拆散客单价、经营面积、经营模式
7、要形成一个决策习惯:定位时试着把所有商业经营内容拿空,之后试着告诉自己它还是什么?
六、运营管理效率优化
1、运营的核心是运营客流,而运营客流的前提是发现客流
2、弱电信息系统的布局及使用
3、主动线永远是保本的、次动线才是赢利的:有关次动线之争
4、尝试触发动线,客流行为是以每10米为单位推动的:有关行为设计学
商管要玩儿转两张客户地图
5、运营的肿瘤标志物,商户数据分析
6、集群推广:行军就是作战。行军时化整为零,作战时化零为整;寻找客流友军
不要把友军变为客户,要把友军变为股东
7、会员系统:会员逻辑是现代商业的灵魂。而你的会员中心...在哪儿?
8、给客户找麻烦,而且要找大麻烦
9、运营自检12问:“客观界定真正的商圈及客群结构,是定位成功的一半
而找出客群的生活习惯及共性,是定位成功的另一半”
10、商业不同于其他行业的思维基础是“链逻辑”,每一环节要把一个动作的结束,
当成另一个动作的开始。
七、业务营销渠道管控:租、售、组、控
1、所谓商业自持:论“杠杆开发”与“短融长投”
不以短期出口或资产证券化为最终目的的主动自持:都属慢性自杀
2、租赁及租金制定
租金形成逻辑
租金水平金字塔与“目标管理”、“标杆管理”
流水倒扣模式及管控:早期画铺同设计及运营的关系
实操案例:运管竞争重兵器:流水倒扣
前期养商的意义及真相背后的真相
3、销售及售价体系
售价与“投资回报率”的连接及排斥(回报率测算逻辑)
三级均价体系:售价水平金字塔
动线和售价关系:以渠道价值建立能自圆其说的“一户一价”
进场前一定要业务员排队回答个重要问题
4、营销业务体作业(一):招商业务体
业务人员的核心技术是产品力:要有能力指导出自己有信心卖得掉的产品
招商逻辑及操作流程
商务合同谈判要点
商务条款
a、租赁意向书
b、租金控制
c、押金控制
d、租期控制
e、物业费敲定
f、递增模式
g、免租期
技术条款
常规谈判周期
合同陷阱:交易模式的总设计师:企业法务
杠杆谈判:如何和商户讨价还价
谈判典型失败案例 :一场有关忽悠实力的较量
招商总监的困惑:自己越专业、谈判越被动
5、营销业务体作业(二):销售业务体
最难的任务绝不能交给平均文化素质最低的部门
项目销售节点:商业与住宅销控相反:越到现房越难卖
商业速销的四个逻辑:渠道、价格平面、价单与销控
推广核心逻辑:卖点群:全板块下锚,非第一、即唯一
集中销控的致命意义:一定让一部分客户买不着
客户真那么难找吗?投资客的重要社交属性,要让第一批客户占到便宜
从产品层面根本解决营销
八、以退为进:商业资产证券化
1、在开发前设计退出机制
2、商业不动产天生就是金融资本的标的物
3、商业地产四种证券化组织模式
4、案例:香港Links的资产证券化之路
5、Reits的使用条件及模式
6、浅析低于4%的“类Reits”
九、决战之后:结束就是开始
1、营销的本质 :营销不是把梳子卖给和尚,而是一门真正解决需求的艺术
2、二维客户链走不通的路,三维客户链或许能够解决
3、关于卖牙刷的启示:如果大比例客户的习惯都是错的,那他们就是对的
4、业务管理层的使命:把营销变得更简单
5、营销成功后呢?决战之后的业务追击:有关扩大战果
6、横向打击链和纵向打击链
7、有计划有目的的附加值
8、结语:把一切拿空
课程信息
【时间】11月06-07日
【地点】上海(具体地址待报名后发送确认函)
【费用】4980元/人(包含培训费、场地费、讲义费、茶歇等,食宿费用自理)
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商业与地产
(ID:commercialproperty)
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