（报告出品方/作者：中国平安，王维逸，李冰婷，郝博韬）
一、数字营销：内容视频化、渠道一体化、传播去中心化
数字营销：品牌与效果并重，已成最重要营销方式
数字营销：使用数字传播渠道或数字技术传递营销信息进而影响受众，实现品牌宣传、销售转化和用户沉淀。按营销目的分， 数字营销可分为品牌广告和效果广告；按营销渠道分，数字营销可分为公域营销和私域营销。
数字营销已成最主要营销方式，效果广告更受广告主青睐。根据艾瑞咨询数据，广告市场总规模8996亿元，其中网络 广告市场规模7932亿，数字营销已成为最重要的营销方式。得益于广告效果可量化，网络广告中电商、信息流、搜索广告等 效果广告占比高达82%，且增速高于品牌广告，更受广告主青睐。
营销链条：营销内容主要通过三种渠道触达受众
营销信息和内容主要通过 1）中心化公共媒介；2）去中心化KOL/普通用户；3）企业主自有渠道等三种方式触达受众。
中心化公共媒介：营销内容通过中心化媒介直接触达受众，是最常见的营销方式，短视频信息流是重要的中心化营销方式。
去中心化KOL：营销内容通过去中心化的节点，如KOL、KOC、普通用户触达受众。随着互联网用户规模见顶，善于利用去中心 化营销能大大降低营销费用，KOL营销、社交裂变是重要的去中心化营销方式。
私域自有渠道：通过广告主自有渠道，如官方网站、APP、官方企业号直接触达受众。私域属于企业自主可控的渠道，有利于 用户资产的长效运营，官方社交账号运营是主要的私域营销方式。
变化趋势：内容视频化、渠道一体化、传播去中心化
5G技术、流量成本的降低促使数字营销的内容、渠道、传播方式和受众发生一系列变化，一批新型营销方式逐渐成为主流。
内容视频化：视频内容观看门槛低，具有更丰富细节、更具冲击力，已成为占据用户时长最多的内容形式。 渠道一体化：受益于物流、移动支付等普及，内容平台开始构建电商闭环；电商为了获得更多用户时长，也开始内构中心化 内容平台。
传播去中心化：中心化获客成本不断提升，去中心化分发方式逐渐崛起，KOL/KOC/普通用户成为重要传播节点。
受众变化：截止11月,Z世代（95后）互联网用户达3.25亿，Z世代拥有基于兴趣的圈层文化、乐于分享、具有更强消费 能力，已成为重要消费力量和营销对象。
二、营销内容：视频化正当时，精品与快消内容分化
形式：视频化浪潮正当时
视频化浪潮正当时。视频内容由于更低的消费与生产门槛（部分用户不识字、写字）、更丰富生动的内容呈现方式成为较文 字、图片更流行的媒介形式。12月，短视频用户规模达到8.72亿，月使用时长达42.6小时，已成为泛娱乐行业用户规 模和使用时长最多的内容形式。
形式：直播增强信任感，“直播+”蓬勃发展
直播增强信任感， “直播+”蓬勃发展。直播具有实时性、互动性、真实性特点，极大提升了主播与用户间信任感，促进“直 播+”业态蓬勃发展。“直播+短视频”提升直播用户天花板，12月抖音直播用户比例升至84.5%，促进直播用户规模达 6.17亿人。“直播+电商”提升电商平台用户使用时长和支付转化率，12月淘宝观看直播用户月使用时长、支付率比未观看的用户分别高118.3分钟、9.6%。“直播+KOL”增强主播变现能力，带货直播KOL场均直播时长和直播场次分别比非带货 KOL高5.2小时、0.2次。
内容：分化为精品内容与快消内容
内容分化为精品内容与快消内容。内容供给变饱和，千篇一律的内容引起受众反感，精品内容变得愈发重要。另一方面，用 户习惯碎片化时间消费内容，注意力分散、耐心降低，短时间内能引起用户兴趣的快消内容也受到追捧。
精品内容+长期投放，影响用户心智。精品内容具有品质感、互动性、能引发共鸣，适合在朋友圈、长视频、电梯间长期投放 品牌广告，影响用户心智，塑造品牌价值。
快消内容+短期饱和式投放，迅速曝光。快消内容具有刺激性、简短化、信息浓度高等特点，适合在短视频平台投放效果广告， 短期迅速引爆，最大程度曝光与转化。
三、营销媒介：各有所长，按需投放
营销媒介：根据各平台曝光能力和变现能力，按需投放
衡量媒介价值主要看媒介曝光能力及变现能力。媒介的主要作用是为广告主进行品牌曝光，促进销售转化。用户单日使用时 长与使用次数是衡量媒介曝光能力主要指标，媒介广告收入/月活数是衡量媒介变现能力的主要指标。
微信与抖音是用户粘性更强，淘宝与抖音单用户广告变现能力更强。微信与抖音的用户粘性最强，其中用户使用抖音时间最 长，使用微信次数最多。淘宝和抖音拥有最高的单用户广告变现收入，广告变现效率更高。
营销媒介：四大类媒介平台各有所长
社交：1）微信：用户最多、流量红利最大的社交平台，同时拥有丰富的图文、视频内容以及电商交易能力。目前朋友圈Adload、视频 号DAU和时长、小程序电商正处于提升期，朋友圈广告、视频号官方号运营均有较大营销价值。2）微博：开放的广场式社交媒体，内容主要以明星八卦、公共事件新闻为主，适合热搜为主的事件营销。
短视频：1）抖音：用户量及使用时长最多的短视频平台。流量中心化程度高，是最重要的短视频广告投放平台之一，目前企业号电商直播有较大营销红利。2）快手：最大的直播平台、第二大短视频平台。UP主与粉丝信任感强，直播带货正当时。目前公域信息流广告正处于释放期， 有较大营销红利。
四、报告节选
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
精选报告来源：【未来智库官网】。
